2016年12月26日，中国民生银行在北京举行《民生DNA——中国民生银行企业文化手册》发布会，提出了“为民而生、与民共生”的企业使命，“长青银行、百年民生”的企业愿景，以及“诚实守信、互利共赢、以人为本、追求卓越”的核心价值观等一系列企业文化理念，引起了社会各界的关注。

当前，中国银行业面临的内外部环境正在发生深刻变化，各家银行都面临巨大的经营压力，都在千方百计地抓业务、促利润、压不良。此时，民生银行却下大力气抓企业文化建设，这其中有何深意？民生银行21年的发展历程，积淀了怎样的文化基因？企业文化对于民生银行持续健康发展具有怎样的意义？民生文化如何“内化于心、外化于形”，成为建设“百年民生”的强大动力？

成立于1996年1月12日的中国民生银行，在中国经济飞速发展的大潮中，在广大客户和社会各界的支持下，从当初只有13.8亿元资本金的小银行，发展成为一家核心资本超过3300亿元、资产总额超过5.6万亿元、分支机构近3000家、员工近6万人，在全球1000家大银行中居第33位、全球企业500强中排第221位的大型商业银行。

民生银行取得如此辉煌的成就，卓越的“文化生产力”功不可没。民生银行要在激烈的市场竞争中立于不败之地，成为一家标杆企业、一家“百年老店”，更需要持续推进企业文化建设，以优秀企业文化引领改革创新、跨越发展。

2016年以来，民生银行大力实施文化凝炼工程，在全行发放问卷调查、开展文化理念大讨论，在深刻反思、系统梳理、反复研讨的基础上，凝结为《民生DNA——中国民生银行企业文化手册》，形成了新时期的民生文化理念体系。这本《民生DNA》，承载了民生银行多年的文化积淀，是指引民生银行实现梦想、创造未来的文化纲领，推动民生银行向着“百年老店”的梦想奋进。

作为中国首家主要由民营企业发起设立的全国性股份制商业银行，民生银行成立21年来，积淀了怎样的企业文化？

一是客户至上的服务文化。民生银行诞生于竞争激烈的市场环境中，始终把构建优质服务文化作为企业文化建设的重中之重，扎扎实实地践行“以客户为中心，为客户创造价值”的服务承诺。

二是开拓进取的创新文化。民生银行在成立之初就清醒地认识到，唯有通过持续创新才能在市场中立足，才能形成差异化竞争优势。成立21年来，民生银行坚持改革创新，勇于探索实践，形成了鲜明的创新文化。

三是行稳致远的合规文化。民生银行始终坚守“风险底线不可碰，合规底线不可越，道德底线不可破”的底线思维，始终将合规经营建设作为长远发展的坚实基础和强劲推力，铸就了合规经营管理的坚固底线，为健康快速发展提供了有力保障。

四是良好的公司治理文化。民生银行有着与生俱来的良好治理结构。自成立以来，民生银行一直致力于打造规范、透明、高效的公司治理机制，三会一层，分工明晰，形成决策科学、执行有力、监督到位、反馈及时的现代公司治理架构，为转型发展和公司价值提升奠定了坚实的制度基础。

五是以人为本的家园文化。事在人为，近6万名员工是民生银行最宝贵的财富。民生银行不断加大人力资源提升和科学激励，创造了能则上、庸则下，勤则进、懒则退的用人环境。坚持以能力建设为核心目标，持续推进人才队伍建设，为民生银行的可持续发展提供了人才保障。多措并举，营造了员工积极向上、乐于奉献的良好氛围，实现了员工个人价值和企业价值的共赢。

邯郸，是一座自带高光的城市。

邯郸，孕育出女娲补天等诸多远古神话滋养了华夏文明；

邯郸，用八千年前的磁山文化开启了农业文明的新纪元；

邯郸，是战国时代雄踞燕赵、名冠海内的“帝王州”；

邯郸，一块文化沃土、希望之土、创业热土，在历史传承中积聚起奋发的力量，在新时代焕发出更多崭新生机。

邯郸城区信用联社，诞生与成长在邯郸的农村金融机构，历经多年坚实发展，成为邯郸一支低调朴素又不可或缺的金融力量。

2021年度的金融市场环境起伏跌宕，对于邯郸城区联社来说，仍然以联社的身份——在域外金融机构广泛进驻和野蛮丛生的邯郸金融市场，如何增强竞争能力，担当起“邯郸人自己的银行”的身份招牌？在邯郸诸多本地金融机构中如何脱颖而出，持续深耕和不断扩大市场占有额？在邯郸城镇化的发展进程中，如何既做到以农为本，又做到面向市民，真成实现普及城乡？…… 一系列的问题摆在邯郸城区联社的面前，也成为企业文化与品牌项目的整体背景。

殷商之渊，祖乙之都，邢侯之国，河北邢台农商银行就坐落在这山水秀美的古韵牛城。1951年，邢台农商银行从大梁庄信用社诞生，2012年在河北农信系统内率先完成改制，多项经营指标保持领先，2018年成功上市新三板，成为河北农信系统首家上市新三板的农村商业银行。曾经的邢台农商银行人，以质朴秉性，敢于趟路，敢为人先的奋斗品质，创造了经营的丰硕果实。

然而，随着互联网金融的蓬勃发展，以及国内外金融环境的复杂多变，原有的时代金融机遇渐渐消退，邢台农商银行的未来面临新的挑战。面对全新而未知的未来，邢台农商银行新的领导班子意识到，团队原有的思维模式和经营模式已经很难跟得上这个时代的变化和要求，在看的见的成绩之外，邢台农商银行存在着诸多发展隐患，必须以新的动能来引领企业的未来。

于是，有了同心动力和邢台农商银行双方高管层的首次会面。

年轻的董事长王世峰，到邢台农商银行上任不久，刚刚四十出头的年纪，一见面便让人感觉风清气正，温和宽厚，待人如阳光般温暖。

在见到同心动力孙兵董事长时，王董事长语重心长的说：“邢台农行银行的发展，在新形势下，面临着新的挑战，希望能以同心动力多年专注文化和品牌领域的先进经验，一方面，为我们提炼出符合邢台农商银行服务特点的专属品牌，提升品牌形象和品牌影响力；另一方面，希望在新的发展时期，帮助我们建立起一种文化信仰，让每个员工能够发自内心的努力，不用扬鞭自奋蹄，由被动变主动，由督促变自觉，最终实现为自己而奋斗，真正激发出这个团队的动能，为邢台农商银行的发展能够再上一个台阶夯实团队基础。”

客户的嘱托殷重而充满期待，项目组深感到肩上的责任。引领客户的文化和品牌内外兼修，这正是同心动力二十多年专注积淀所擅长的领域。接下这个项目，就意味着我们将和客户同心并肩，共同开启一段精彩的文化品牌的创建之旅。

2017年8月16日，招商局、平安集团等发起成立的深圳市首家地方AMC——深圳市招商平安资产管理有限责任公司（简称“招商平安资产”）在深圳市开业。

招商平安资产成立伊始，便采用市场化的手段进行员工招聘，因此汇聚了一批来自各个老牌资产管理公司、金融领域知名公司的优秀人才。然而，不同来源、背景、做事方式的人才，其做事方式、思维习惯等等都大不相同，如何让大家能够同心同向，拧成一股绳，以招商平安资产的方式去创造更高价值，实现更高业绩呢？

介于此，招商平安资产与同心动力企业管理顾问有限公司合作开展企业文化咨询项目，希望通过一系列的思考和探讨，让每一位员工以招商平安资产人的身份，共同明晰我们的初心、未来以及做事方式。

客户银行的前身历史悠久，在旧中国历尽坎坷磨砺，艰难发展；在新中国特别是党的十一届三中全会后，获得了再生机缘，开始了重新创业的步伐，不断发展向前。

客户银行成立于1979年1月1日，在改革开放初期，客户银行正式成为了国家指定的外汇专业银行。此后，随着国家金融体制改革的要求，1992年以后逐步改制为国有商业银行，2004年8月根据中国银行总行部署，实行股份制改造。

29年来，在总行党委的领导下，客户银行以坚实的步伐，建立起分行——管辖（直属）支行——网点支行的三级机构体系，全辖支行达到30个，并随着金融创新、科技手段的应用，在首都北京建立起了营业网点、自助银行、电话银行、网上银行“四位一体”的服务网络，实现了各项业务的稳健发展，特别是在国际结算业务上保持领先主导地位，外汇业务上稳步发展，成为了首都金融界的中坚力量。

随着国有商业银行改革的延续和深化，经历过全新实践和深刻改革的客户银行，坚持“审慎经营，持续发展”，以“追求卓越”的精神，沿着现代化、国际化的道路，众志成城地向着国际一流商业银行昂首迈进。

客户集团创建于1974年，2002年改制为有限责任公司，是一家横跨黄金矿业、黄金交易及深加工业、非金矿业及高新技术产业四大板块，集聚上市公司、分子公司、参股公司和代管企业于一体的大型综合性集团公司。

面临日益严峻的市场竞争，伴随着企业规模的快速增长和产业幅度、地域范围的不断扩展，如何保持已有的竞争优势、解决好发展中出现的新问题、赢得未来竞争的持续胜利，成为了摆在企业面前的新挑战，需要企业的不断破解。

该商业银行为地方财政和众多知名企业参股的新型股份制商业银行，拥有 100 多家支行，各项指标在城市商业银行中均位居前列。

中航信托股份有限公司是经中国银监会批准，由集团公司和境外战略投资者——（新加坡）华侨银行等共同发起设立的金融机构。公司于2009年12月重新登记正式展业，经过十年的市场洗礼，公司已发展成为管理资产逾6000亿元、净资产逾百亿、进入行业发展前列的现代金融企业。公司业务齐全、产品多样、服务完备，覆盖了私募投行、资产管理、财富管理全理财价值链，在全国22个大中城市共设立了32个业务团队与24个区域财富中心。在十年的发展历程中，中航信托面对复杂的外部环境和严峻的监管环境，公司上下危中求机、攻坚克难、担当实干，创造了优异的发展业绩。2018年，中航信托资产总额达153.81亿元，同比增长30%；营收利润继续保持两位数增长，全年实现营业总收入34亿元，同比增长15.41%；利润总额24.48亿元，同比增长13.7%。信托业务收入指标逆势强劲增长，挺进行业前三位，2018年成功当选为中国信托业协会的会长单位。

公司股东实力雄厚，由特大型央企中国航空工业集团公司及境外投资者新加坡华侨银行等单位共同发起组建，是中航资本控股股份有限公司（600705）的重要成员单位，也是集央企控股、上市背景、中外合资、军工概念于一身的信托公司。

2018年，中航信托以29.32亿元的信托业务收入挺进全国68家信托公司的第3位，主要经营指标均位于行业第一发展梯队。以不断创新实干的担当精神及推动行业发展的责任意识，中航信托得到了监管、协会、同业及社会各界的认可与信任，高票当选中国信托业协会第四届会员大会会长单位，连续四年获评行业协会最高评级A级，多次获得“中国优秀信托公司”、“最具竞争力信托公司”、“卓越信托公司”等荣誉称号。

回顾中航信托的发展历程，从最初40人的“游击队”到600人的正规军，业务从零起步，开拓至全国20多个城市，到执掌数千个信托项目，存续管理7000多亿的信托规模。这硕果背后有多少个艰难险阻，有多少次夙兴夜寐，有多少人栉风沐雨，但总有一种力量支撑中航信托人劈波斩浪，勇往直前，这就是文化的力量。风云变幻，中航信托经历了跌宕起伏的岁月，沉淀了属于中航信托人自己的管理智慧、工作作风和精神风貌。

为更好地传承中航信托的优秀文化基因，同时利用文化更好地服务公司的经营管理，并实现文化进一步引领公司的可持续发展，中航信托开始了企业文化建设项目。

同心动力项目组通过对客户需求的分析，确立了项目的四大目标：

梳理中航信托发展脉络，提炼优秀文化基因，解析公司当前所存在的经营管理问题及未来面临的机遇与挑战；

对中航信托的文化理念体系进行优化升级（清晰性、实用性、独特性、前瞻性）； 

文化行动激发积极改变，持续提升管理者和员工对企业文化的理解和认同，让每一位管理者和员工都成为企业文化的建设者、践行者和传播者；

将企业文化融入经营管理，使企业文化真正引领和支撑企业高质量可持续发展。

企业是一个生命体，企业活力的源泉是人，企业文化建设的目的是使员工的主动性、创造性充分发挥出来，增强员工的凝聚力和协作精神。因此，企业文化建设是一项内容复杂、任务艰巨的系统工程，是日复一日、潜移默化的持续工作，不是心血来潮之举，不能追求“立竿见影”的效果。

当前，银行业经营压力较大，亟需加快推进战略转型。实施变革转型，关键在人。如何才能汇聚人才、凝聚人心？这就需要加强企业文化建设，坚持以文化为先导，进一步激发员工的积极性、主动性、创造性，进一步统一思想、凝心聚力、鼓舞斗志，形成推动改革发展的强大动力。收入增长乏力、不良压力较大、业务发展不均衡、经营管理欠规范等，是银行业面临的几大突出问题，民生银行也不例外。

▶   重发展、轻管理，重绩效、轻质量，重短期、轻长期

21年来，民生银行始终励精图治、开拓创新，实现了赶超跨越，取得了瞩目成就，但在经营管理方面也出现了一些短板，存在着“重发展、轻管理，重绩效、轻质量，重短期、轻长期”的倾向。

纵观这些问题和困难，有的是政策调整的短期影响，有的是形势转变的长期趋势，有的是外部大环境所致，有的则是自身的问题，这归根结底是企业文化的问题。因此，应当加强企业文化建设，从文化层面、从观念上找对策，从而夯实变革转型的文化基础，重塑独特的核心竞争力。

当前，中国经济处于新旧动能持续转换、经济转型升级的关键时期，既面临多种风险和严峻挑战，又有巨大增长潜力和发展机遇。面对经济转型重大挑战，商业银行必然经历一个长期、复杂的自我变革过程。要让全行从决心、方向和行动上坚定推进转型，就要充分发挥企业文化对转型理念和意识的引领作用，使转型成为企业文化的必然产物，成为企业发展的内生行动。

对于民生银行来说，要化解来自多方面的风险和挑战，抓住新一轮发展机遇，实现持续健康发展，就必须重塑民生文化，彻底转变观念，在把握新常态发展趋势中持续深化改革。为此，民生银行正全力推进变革转型的顶层设计——凤凰计划，加快以前瞻性眼光和战略性思维谋划全局，系统制定变革蓝图及实施路径，着力重塑核心竞争力。 

凤凰计划能否顺利推进，关键在于全行上下在理念上对于变革的认识是否到位，在意识上是否把自身努力与民生银行未来更紧密地结合起来，这需要充分发挥民生文化的引领作用。正因为所有民生人心往一处想，劲往一处使，凤凰计划自2015年6月开工以来，快速推进，已陆续“开花结果”。凤凰计划将推动民生银行建立领先商业模式，形成差异化竞争优势，为民生银行指明战略发展方向。

聚焦到邯郸城区联社，从内部视角看，在发展历程之中，整个团队积淀了诸多优秀的特质，形成了鲜明的工作作风，但这些都没有进行及时和系统的凝练总结，也没有固化到所有员工的思维养成和行为践行之中。而伴随着网点的不断增设，员工群体的不断扩大，“人治”已经无能力为，“法治”又无法充分调动新老员工的事业激情，“文治”自然就成了企业未来发展的必由之路。

放眼到邯郸的金融环境，从外部视角看，尽管金融服务的同质化不可避免，但无论是本地的金融机构，还是外来的金融力量，都在极力培育和打造自身的核心竞争优势和差异化的服务特色，为民众客户心目中植入更多鲜明的品牌标签。而邯郸城区联社受制于河北农信系统的多年的统一管理惯性，始终没有探索和打造出自身的金融专属品牌，邯郸城区联社究竟要发出怎样的声音，树立怎样的形象？无人可知，无人可答，无人可应。

内部和外部双重视角下，而这些都浓缩为一点：要形成出我们自己的文化信仰，要锻造出我们自己的品牌影响，而这，成为了邯郸城区联社管理者团队的核心关切，自然也成为了企业文化与品牌项目的重心与关键所在。

按照同心动力项目咨询的惯例，充分而深入的访谈调研，是创建文化和品牌的第一步。项目组采用高管深度单访、世界咖啡群访、客户随机访问以及多角度的在线问卷调研逐步展开，随着调研的层层深入，项目团队慢慢理清了邢台农商银行的文化品牌基因、现状管理问题以及未来所需要的文化品牌要素。

邢台农商银行在近70年的发展中，积淀了自己独特的文化品牌基因，比如这个团队具有天然质朴实诚的秉性，加上多年在本土的用心经营，形成了和老百姓的“鱼水亲情”，以情感为基础的服务赢得了老百姓的认可和信赖，员工自身也具有较高的归属感和自豪感，他们内心希望邢台农商银行走得更快更好。

但同时，通项目组专业诊断发现，邢台农商银行当前的文化类型，属于明显的内部取向性文化，并且文化的一致性比较弱，不同群体间存在不同程度的文化分化，同时目标绩效导向不足，缺乏忧患意识和市场竞争意识。

通过回访和观察，项目组更加确认这些判断，通过讨论与分析，我们把邢台农商银行需要解决的问题，聚焦在以下四个方面：

▶  统合不力：尚未把各层面与群体的意志精力吸引和聚焦到统一的发展目标上来，组织“散而不统”；

▶  能动不足：内在动力缺乏，外在激励缺失，导致员工群体的积极性和能动性尚未得到完全激发；

▶  竞争不强：意识、能力、方式均存在短板，综合竞争能力不强，难以支撑完全竞争环境下的市场制胜；

▶  后劲不足：存在心态跟不上，模式不匹配，成效出不来，持续发展后劲不足的隐患，转型变革面临阻力。

与邢台农商银行的主管领导沟通我们的判断上述调研诊断结果时，他说，这正是邢台农商银行急需解决的问题，需要让高管层意识到当前面临的严峻形势。

项目组以深入探究的定性方式为主，定性调研与定量调研相结合，运用问卷调研和企业内部访谈等多种手段进行了充分的调研。并在诊断分析的过程中基于同心动力三元锁定模型，从文化的传承和文化的发展两个方面，对招商平安资产进行系统诊断剖析，并寻找出以下问题的答案，最终锁定出招商平安资产未来的文化导向，这为招商平安资产的文化定位与管理提升奠定了坚实的基础。

经过一系列梳理分析，确定出招商平安资产需要调整的文化特征如下：

▶  “管好我自己团队的事情就行了”

▶  积极协同、团队协作的意识不足

▶  尊重制度、严格执行制度的意识有待加强

而招商平安资产未来需要强化的意识有：

▶  文化调研

在企业文化诊断过程中，由公司派出3名高级咨询经理为主的10人咨询团队从2008年11月12日起，进行了为期14天的调研，分别627名人员进行了深入的访谈，包含分行中高层领导、普通员工及客户代表，整理了91多万字的内容非常详尽的访谈材料；同时发放文化调查问卷895份，对分行本部和各支行进行了大规模的调查。

在此基础上，采用了竞争性文化价值模型、个性分析定位模型、Q12敬业度模型和7S模型，于2009年12月18日形成了《客户银行企业文化调研诊断报告》，报告从定量和定性两个方面测量、诊断、分析和梳理公司的优秀文化基因、组织个性特征、竞争价值文化导向等文化要素，还研究了组织文化与战略的相适应性，系统分析了现有组织管理问题，给出了客户银行的文化定位，提出了针对管理问题的相关建议。

因而，这份报告不仅是《企业文化核心》形成的重要参考和依据，同时也是客户银行企业文化执行的基础和前提，为客户银行企业文化提升和变革提供数据及理论支持。

▶  文化需求

客户银行提出应按照企业文化建设的一般流程，确保企业文化管理工作覆盖整个分行；确保广大员工充分理解和接受企业文化理念，实现文化认同，并促进员工整体素质和工作绩效的提升；实现文化与制度的协同，通过制度化的方式使文化生根，确保客户银行相关制度符合企业文化所倡导的内容；确保各下属组织行为及个人行为符合分行的文化倡导；对内使文化理念在广大员工心中根植，对外用文化品牌树立新形象。

我们提出了项目总目标为“凸显北京个性，卓领某行文化”。

为达此目标，项目组紧紧转绕管理问题进行展开，通过分析调研客户银行主要的管理问题为：

▶团队支持文化方面

客户银行关注员工成长和鼓励员工参与决策不足。

客户银行员工与管理者的归属感相差很大。
员工缺乏职业发展通道与规划，给予的学习培训机会不够。

……

▶灵活变革文化方面

分行总体战略的实现还有待细化，形成相应的职能战略。

员工认为战略重点中 “创新变革”导向表现不足。

……

▶市场绩效文化方面

领导关注内部过多，不利于市场竞争。

员工的薪酬满意度较低，且内部公平性有 待提高。
缺乏有效的考核激励制度。

▶层级规范文化方面

凝聚力主要来自正式和严格的制度，表明管理过于刚性。
流程繁琐并偏重风险控制，很难满足业务发展的需求。 
……

通过对公司目前的这些管理问题的分析，特别是问题背后的问题分析，我们认为根本原因是客户银行专注内部过多，关注外部不足。

经过前期充分的沟通和缜密的安排，项目组一行整装到达客户集团总部正式实施项目。客户集团召开了企业文化管理咨询项目启动大会，集团和各下属企业的中高层管理者悉数到场，给予了大力支持。成功的启动大会为项目的顺利实施开了一个好头。

▶  扎实开展调研，全面掌握企业状况

要做企业文化管理，必须全面调研并掌握企业的状况，包括企业的发展历程、经营管理现状和未来发展等，缺少了这个阶段，后期的工作只能是无根之木、空中楼阁。因此，在双方的全力配合下，通过定性和定量分析两个角度，项目组完成了扎实、科学、系统的调研工作。

定性分析

定性分析分为两个部分，包括相关资料查阅和企业内、外部访谈。
项目启动前和项目实施过程中，项目组查阅了客户集团及其相关行业、地域文化特征等大量资料，包括企业介绍、业务范围、内部刊物、市（县）黄金志、相关产业内其他企业的生产运营情况、市场竞争以及山东地域文化等。

访谈阶段包括两部分：

一是企业内部人员的访谈，包括单独访谈和群体访谈，期间按照精心准备的访谈提纲对客户集团总部和20余家下属企业、矿山的中高层管理者、基层员工等各层面人员进行了充分的单独沟通；同时，也安排了几场老员工、新员工和优秀员工的群体座谈。

二是企业外部客户的访谈，旨在向客户了解他们对客户集团的感知。

通过历时半月的访谈，项目组获取了30多万字的一手访谈资料，对企业的发展历史、关键成功要素、当前面临的问题、未来的发展方向、战略以及外部客户对客户集团的评价等多方面的信息有了充分把握。

定量分析
访谈调研期间，项目组和客户集团工作人员密切合作，发放并回收了1200多份调研问卷。问卷发放范围全方位地覆盖了集团、各下属企业和矿山的中高层管理者、基层员工。大家给予了积极地反馈，帮助项目组获得了大量数据。

定量的问卷分析为定性调研做出了很好的补充和支撑，这两种方式的结合，使项目组掌握了大量客观、真实的企业信息。

▶  深入分析企业文化、准确定位企业管理问题

通过扎实的调研和深入的分析，项目组为客户集团提供了详实的《调研报告》，梳理了客户集团的发展历程和历史文化积淀，总结出了客户集团的关键成功要素：领导班子及中层干部务实进取、团结协作 ……

结合自我认知、期望认知和外部认知三个方面，项目组准确地定位了客户集团的企业文化个性：诚信人本、开拓创新 ……同时，项目组对客户集团的管理问题进行了深入地探讨。集团规模不断扩大、下属企业数量不断增加，过去的管理模式和成功经验已经不适应企业发展的需要。

透过表面，探索问题背后深层次的原因，项目组发现企业当前的核心问题是：如何把企业占有的资源整合为集团的优势，如何通过现代公司治理机制明确定位各方角色，如何调动并发挥各下属企业的优势并实现集团的协同、高效发展。即企业面临的是一个如何“又集又团”的问题，用一个字来概括，就是“合”的问题。只有把集团各方面的力量拧在一起，形成“合”力，才能够化局部优势为整体优势，确保企业在未来日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

该商业银行是在原众多城信合作社的基础上发展而成，短短几年时间，增长迅速，业绩斐然。相比较总行而言，各支行形成了比较鲜明的文化个性和管理风格，银行作为高风险、竞争激烈的行业，年轻的城市商业银行在日益开放的金融环境中面临更严峻的挑战，员工承受着非常大的工作压力，强业绩导向型的文化类型鲜明。快速增长的同时也暴露出了诸多管理问题，问题的产生与银行业的行业文化、该银行的成长历史、现状价值导向有着非常密切的关系，而不断变化的外部环境、竞争对手的快速发展都对年轻的商业银行的文化和管理提出了更高层次的要求。

针对公司特点及项目需求，项目组决定分项目启动、调研诊断、体系提炼、体系发布、深植落地五个阶段推进项目，目的在于在每一位管理者和员工心中播下企业文化的种子，让所有人都参与到企业文化的建设和践行中去，并激发中航信托高层管理者的使命感、中层管理者的责任感和基层员工的归属感。

（一）项目启动吹号角

项目启动会是向公司全员发布文化升级的重要信号，同时也能从一开始就调动起全员参与企业文化升级的积极性和主动性。2018年7月18日，联合项目组在中航信托南昌总部组织召开了以“思八年发展之本 求未来前进之真”为主题的企业文化建设项目启动会，其中别具一格的启动仪式把启动会推向高潮，启动仪式以书为载体，以愿望条为内容，五位员工代表分别上台表达出自己对此次文化项目的期望和心声，并合并成书。中航信托董事长姚江涛先生和同心动力董事长孙兵先生共同在文化愿望之书上签字盖印，共同见证员工的期望，留下共筑文化的印记，同时也表现出不负重托，打造文化之魂的信心和决心。项目启动会为项目的正式启动吹响了号角。

（二）调研诊断见真章

调研诊断是企业文化升级的基础和重要环节，同心动力在20余年的从业过程中，形成了清晰系统的调研思路和成熟的调研工具，并根据中航信托的特点制定了针对性的调研方案。在为期3周的访谈调研阶段中，同心动力采用定性、定量调研相结合，内部与外部相结合的方式，运用世界咖啡和问卷调研访谈等多种调研方式匹配结合的手段展开了充分而有深度的企业文化调研，覆盖全公司各个职能部门、事业部和财富中心，共计访谈112人，回收有效问卷500份。此次调研有深度、有广度、形式多样，充分调动了广大员工管理者参与文化建设与践行的积极性，为接下来的工作开展打下来坚实的基础……

在诊断阶段，同心动力采用自主研发的三元锁定模型，对中航信托的文化发展基础、文化及管理现状、未来发展对文化的需求进行了全面而系统的分析和梳理。

1、文化发展基础

项目通过回顾中航信托的发展历程，了解每个历史阶段所面临的机遇和挑战，探究每个阶段的关键经营活动和背后的文化表现，以厘清文化发展的脉络，解析文化的要素。 对中航信托的发展历程及历史文化积淀、关键成功要素、企业家团队精神进行了提炼和总结：

（1）历史文化积淀

•    对目标实现的坚定信心，对事业追求的执着坚守；

•    真诚简单，情如手足的氛围；

•    高瞻远瞩的战略眼光；

•    因势而变，善于把握趋势、抓住机遇；

•    领导以身作则，“出了问题我来扛”的担当精神；

•    “没有成功，只有成长”的持续拼搏精神；

•    市场开拓精神；

（2）关键成功要素

•     领导层的企业家精神；

•    领导班子稳定，配合默契，协同互补；’

•    肯拼能干、高效务实、简单阳光的团队；

•    人才机制好，想做事有空间；

•    集团的信任、股东的支持、央企的品牌背书；

•    央企背景下的市场化运作方式；

•    在利好的环境下，善于抓住机遇；

（3）企业家团队精神：

•    有情怀，有激情，拼搏进取，率先垂范的领导者人格魅力；

•    领导层“出了问题我来扛”的担当精神与率先垂范的榜样力量；

•    前瞻性的战略眼光和业务布局；

•    支持人、尊重人、善用人、成就人；

•    时刻学习，站在时代的前列；

最后由历史文化积淀、关键成功要素、企业家团队精神三个方面推导出中航信托的优秀文化基因：

•    对事业追求的执着坚守

•    高瞻远瞩的战略眼光

•    永不懈怠的拼搏精神

•    以身作则，冲在最前面的担当精神

•    高效务实、简单阳光的团队氛围

•    支持人、尊重人、善用人、成就人

•    因势而变，善于把握趋势、抓住机遇

•    航空报国的使命感

•    重视学习和创新

•    居安思危的忧患意识

•    市场开拓精神和竞争意识

2、文化及管理现状

项目组对中航信托的现状文化类型和现状管理问题进行了深入的剖析，现状文化类型方面，通过罗伯特·E·奎因竞争性文化价值模型，描述了中航信托现状文化类型，宏观展现中航信托的组织风格及管理全貌，并通过亚文化一致性、差异性分析对局部亚文化进行诊断分析；现状管理问题方面，通过对访谈内容和问卷的梳理和分析，深刻剖析了中航信托现状管理问题及问题背后的问题（QBQ），分析中航信托管理风格，从而更全面展现中航信托的文化特征。

（1）文化类型分析

图1  中航信托企业文化类型

结合竞争性文化价值模型可以看出，中航信托在人本支持导向较为突出，目标绩效导向次之，规范控制导向和灵活创新导向相对较弱。综合调研分析，此现状文化类型表明目前中航信托具备较强的人本意识和目标绩效意识，强调以人为本与市场竞争，呈现出典型的高人本高绩效型文化特征。

（2）现状管理问题分析

中航信托的企业文化蕴涵于日常的经营管理活动中，而企业文化管理亦要针对管理中存在的问题，提出文化层面的问题解决思路，补齐短板、提升综合实力，进而提高经营业绩。

项目组经过调研发现，中航信托在当前的经营管理中主要存在三个方面的矛盾，即：

①当前过于依赖企业家团队引领的现状与未来需要组织能力支撑公司发展的矛盾；

②当前高速增长的现状与未来需要高质量发展之间的矛盾；

③当前管理注重灵活高效与未来管理需要更规范更精细化之间的矛盾；

结合文化类型分析及现状管理问题分析，推导出中航信托需要强化或调整的文化意识：

•    企业家精神与群策群力相结合

•    主动思考，主动担当

•    科学透明的资源禀赋

•    “三全”（全流程+全方位+全员覆盖）风控意识

•    规范化、精细化意识

•    协同整合意识

新起点下，民生银行构建的企业文化体系，主要包括：

▶  企业使命：“为民而生、与民共生”

▶  企业愿景：“长青银行、百年民生”

▶  核心价值观：“诚实守信、互利共赢、以人为本、追求卓越”

▶  经营理念：“引领市场、成就客户”

▶  企业精神：“创新、包容、稳健、进取”

▶  行为准则：“精心精益、至诚至善，诚信守则、廉洁从业，求真务实、勤勉尽责，言行自律、恭俭敬让”和“诚于民、道相生”“服务大众、情系民生”品牌口号，等等。

时代在变，民生银行的使命担当也与时俱进。经过21年的发展，当我们梳理民生银行的企业文化时，在始终坚持“服务大众、情系民生”的基础上，进一步明确了民生银行与民营经济和民营企业、民生银行与广大民众和民生的关系，提出了更为明确的“为民而生、与民共生”的企业使命。“为民而生”是民生银行安身立命的价值原点；“与民共生”是民生银行打造普惠金融的自我要求。“为民而生、与民共生”，诠释了民生银行存在的意义和动机，体现了民生人的崇高追求。

“服务大众、情系民生”是民生银行成立之初提出的理念，同时也体现了创始人经叔平先生乃至改革开放新时期中国民营企业家的伟大理想和抱负。“服务大众、情系民生”，见证了民生银行的成长历程，是每个民生人耳熟能详的品牌口号，更是民生银行创建发展、兴旺壮大的永恒主题，无论在哪个时代都是民生人矢志不渝、探索追求的不变情怀。所以说，“服务大众、情系民生”是民生银行企业文化的起点，是不会改变的。

面向未来，无论外部环境如何变化，民生银行始终秉承“为民而生、与民共生”的使命，致力于成就客户、幸福员工、回报股东、奉献社会——为客户提供卓越的综合金融服务，持续提升客户价值；与员工共同打造民生家园，让员工感受荣誉与幸福；不断提高营利能力，最大限度地维护和实现股东权益；为公众提供现代化金融服务，积极履行社会责任，推动社会经济和谐发展。

人类因梦想而伟大。企业愿景之于企业，犹如梦想之于人，是企业绘就的理想蓝图，是企业勇往直前的不竭动力。

民生银行渴望成为一家什么样的企业？这既是所有民生人的共同期望，也是所有民生人奋力拼搏的力量源泉。民生银行在21年的风雨历程中，艰苦奋斗，锐意进取，始终充满生机与活力，建立了良好口碑和卓越商誉。在新的历史时期，民生银行顺势应势，志存高远，把“长青银行、百年民生”作为自己的企业愿景。

“长青银行、百年民生”，描绘了全体民生人为之奋斗的宏伟目标，是民生银行为履行庄严使命而树立的高远追求。

一方面，民生银行坚持“以客户为中心、以市场为导向、以创新为动力”的发展理念和“集团化、数字化、专业化、国际化”的发展方向，锐意变革创新，加速战略转型，努力成为“客户赞赏、员工自豪、股东满意、监管放心、同行尊重、社会认可”的标杆银行；

另一方面，民生银行始终把自身发展放在经济社会发展的大局中去谋划和把握，坚持以优秀企业文化引领全行改革发展，不断增强持续发展能力和竞争优势，致力于成为一家“文化长青、品牌长青、基业长青”的银行。

民生银行确定的“诚于民、道相生”的品牌口号，具有深厚的文化底蕴。

《孟子·离娄上》曰：“ 诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”

《道德经》曰：“道生一，一生二，二生三，三生万物”。

《周易》有言：“生生之谓易”。

“诚”与“道”，既概况了民生银行21年来的成长之路、成功之路，又表明民生银行的经营之道、文化之道根植于中华优秀传统文化之中。

“诚于民”，表达了民生银行以“思诚”的精神，赢得客户、股东、员工、社会公众、监管机构信任的生存之道。

“道相生”，传递了民生银行谨遵客观规律，以诚信为本，推动金融创新，以文化之道砥砺民生事业生生不息、基业长青的发展之道。同时，“诚于民、道相生”，简洁有力，朗朗上口，把“民生”二字有节奏地融入其中，生动传递了民生银行的品牌形象。 

项目组针对邯郸城区联社进行了立体全面的内外部调研，对企业全体中层管理者和骨干员工进行了深度访谈，对其各类客户群体进行了现场调查与跟踪回访，对邯郸市的各个金融机构进行了全覆盖的洞察，力求找到一条最能代表邯郸城区联社精神特质和服务特色的核心要素，以此内聚人心、外扩影响。历经两个月的攻坚努力，最终，“合 · 和”文化与系统品牌得以面世。

▶  文化主题：合 · 和

合，谓之合作、合心、合情，以内部视角与思维，凸显了邯郸城区联社的“合作”基因，浓缩了邯郸城区联社的“合力”传承；

和，谓之和睦、和悦、和谐，以外部视角与思维，彰显了邯郸城区联社的与外部各利益相关群体和衷共济与和谐共生。

“合 · 和”既是一种精神与士气，又是一种态度和方式，更是一种向往与憧憬，成为邯郸城区联社的文化主旨和精神主脉。

▶  理念体系：构建起系统清晰的文化理念体系

- 使命：润三农 兴百业 惠万家

- 定位：乡村振兴的主力银行 支农支小的普惠银行 成就向往的梦想银行

- 愿景：根植大地的五型联社

- 目标：红色联社 精益联社 创新联社 智慧联社 幸福联社

- 价值观：三合三创——合作 合力 合规  创业 创新 创效

- 精神：种子精神——扎根沃土的情怀 倔强生长的力量 收获梦想的希望

▶  行为体系：构建起传统文化与企业实际并重的行为准则体系

- 诚信履诺 – 对应邯郸成语：一言九鼎

- 同频共振 – 对应邯郸典故：将相和

- 担当实干 – 对应邯郸成语：毛遂自荐

- 用心贴心 – 对应邯郸成语：推心置腹

- 合规守矩 – 对应邯郸成语：奉公守法

- 革新求变 – 对应邯郸成语：胡服骑射（每条行为都进行准则破解）

· 准则1 - 看得见变化，跟得上形势

· 准则2 - 眼界放开阔，眼光放长远

· 准则3 - 时刻有危机意识

· 准则4 - 敢为人先走在前

· 准则5 - 有变化才有机会

▶  品牌体系：构建起包括名称、形象、架构等在内的品牌体系

- 品牌名称：和悦金融

- 品牌logo

- 品牌形象：禾禾 与 苗苗，“禾苗”是所有谷类植物的幼苗，农为本；

禾源于“和”字的声部，与文化品牌主题“合·和”一脉相承。

- 品牌宣传语：

· 和悦金融，更熟，更懂你：凸显了人熟、地熟、情况熟的“熟”属性；

· 和悦金融，悦来悦好：暗含“近悦远来”，凸显现代金融服务属性；

- 品牌架构：根据“和悦金融”进行业务架构的梳理和组合

· 存款业务：和悦金融 · 悦存越富裕

· 贷款业务：和悦金融 · 悦贷越省心

· 电子银行：和悦金融 · 悦E越便捷

· 女子银行：和悦金融 · 悦来越美丽

· 大学银行：和悦金融 · 悦来越成长

· 儿童银行：和悦金融 · 悦来越快乐

· ……

▶  凝聚高层共识，向心向未来

针对邢台农商银行当前目标和思想散而不统的现状，为真正形成“有共识，有统领，有感召”的文化品牌体系，项目组决定把高层统一思想的环节提前，组织一场以“文化品牌调研结论建立高层认知，文化品牌理念体系探讨共识”为主题的高层共识营。

在这次共识营中，项目组首先以“搞清楚为什么”开始，对邢台农商银行企业文化调研报告进行了汇报和研讨。参会高管围绕着“现有文化背后的现象和原因是什么？”，“究竟哪些问题严重影响了邢台农商银行的未来发展？”等问题，展开了积极、热烈的讨论，通过高管团队的互动交流，形成了广泛富有建设性的结论和思想，高管团队也更加清晰了邢台农商行的文化基因和特点，更深刻地认识到邢台农商行需要改进的问题和方向。

接下来，项目组提出以“想明白是什么”为主题，以同心动力创建的三套文化品牌备选方案为基础，引导管理团队对邢台农商银行新的企业文化品牌体系进行共创研讨。项目组采用分组讨论的方式，展开“使命共创、梦想描述、价值观认领阐释、理念方案众议投票、领导层合议”等多个精彩的互动环节，充分发挥群体智慧，共创共建属于农商行自己的企业文化体系。

通过此次“邢台农商行企业文化调研报告和文化体系共识营”的圆满召开，充分调动和发挥了高管团队的集体智慧，高管团队共同创建属于邢台农商行自己的企业文化，共同明确企业使命，勾画未来蓝图，达成思想共识，形成邢台农商行人愿意共同遵守的企业信条和价值信仰。

▶  发布仪式的震撼洗礼

2019年7月31日下午，在同心动力的策划推动下，邢台农商银行“亲相约·向未来”企业文化和品牌发布会隆重召开，邢台农商银行中高层领导以及员工代表、受邀嘉宾、媒体等200余人参加了发布会。

此次发布会，正式发布和邢台农商银行的品牌理念体系和文化理念体系。

邢台农商银行品牌理念体系包括品牌名称、释义、LOGO、品牌个性，品牌承诺，品牌宣传语，吉祥物等要素。邢台农商银行的文化理念体系包含使命、愿景、价值观、发展理念、人才理念、风险理念等。这些理念的形成，来自于邢台农商银行的过去、现在和未来的文化品牌要素，来自于邢台全体员工和客户的心声，来自于每一个邢台农商银行人的所思所行的汇聚与凝结，是真正属于邢台农商银行人自己的文化和自己的专属品牌。

发布会上，邢台农商银行董事长王世峰表示，企业文化和专属品牌的发布是一件值得庆祝的大事。好的企业文化，可以激发团队肩负使命、共奔愿景，为企业的发展注入新的活力；好的专属品牌，能够让用户清晰的看到与众不同的价值，让用户轻松记住服务优势和服务特点，让用户更加信任和喜爱。文化和品牌共同作用，能够让企业变得更优秀，更有责任感，更有能力和动力去完成共同的使命和梦想。

邢台农商银行企业文化和品牌的成功发布，是邢台农商银行人众志成城、继往开来、勇往直前的奋斗誓言；是对客户和股东的庄严承诺；是与邢襄百姓守望相助、携手相伴，以金融力量成就美好生活的真诚志愿。有了自己的企业文化和专属品牌的邢台农商银行人，将更加自信有力地迎接全新的未来。

▶  多种落地创新，让文化品牌“看见，听见，想到，做到”

在项目第一期期即将圆满结束，成功达成邢台农商银行文化品牌“从无到有”的目标后，针对邢台农商银行2020年的文化品牌落地工作，同心动力项目组以文化品牌“看得见、听得见、想得到、做得到”为目标，做了多种落地方式的创新规划，以让邢台农商银行的文化品牌创建，真正融入到员工的日常工作中，并充分发挥出促进积极改变的效能。

文化品牌建设三年规划图

项目组研讨后，圈定了邢台农商银行2020年需要重点解决的问题，包括：

领导层目标不一致问题，外向型市场化经营思维不足，部门协同联动意识欠缺，团队主动性和执行效率需提升等。

邢台农商银行的文化品牌虽已成功确立，但管理者和员工“知道了”但还没有深度理解，缺乏体验和践行；管理者尚未发挥“文化布道者和先行者”的垂范作用，文化品牌的核心力量尚未融入到员工的实际工作中去。基于现状和问题，项目组明确二期项目目标为：相约而行，积极改变，打造使命型组织，增强品牌影响力。并提出了文化品牌工作的落实思路：

▶  看得到：通过营业厅、办公环境、办公用品的全方位的可视化落地，让文化和品牌理念随处可见。

▶  听得到：通过高层共识营、基层文化深植路演、我的一堂文化课、文化晨会等多种落地方式，让文化品牌处处听得到。

▶  想得到：采用价值观考核导入、办公会议机制优化等方式，将文化品牌建设融入全行日常工作，成为全员的思想行动指南，让文化品牌理念时时想得到。

▶  做得到：通过价值观述职、价值观互鉴、文化品牌落地评估等方式，检验文化品牌落地实际效果，真正对团队积极改变发生作用，使高层有使命感，中层有责任感，基层有执行力，让文化品牌做得到。

以下以“文化晨会”和“高层文化课”为例，介绍两个落地方法：

▶  “约·会”12法

一日之计在于晨。在一天工作的初始，文化晨会以其具有的仪式感，可使团队成员明确目标，振奋士气，相互激励，快速成长，对形成有竞争力的高效团队是非常有效的方法。

同心动力为邢台农商银行的晨会设定了目标：成为河北农信系统最具特色的晨会标杆，打造邢台地区金融机构的晨会典范，形成融合文化与品牌的最具活力和幸福感的员工成长平台。

考虑到晨会对文化品牌落地的关键作用，同心动力按照“由知到行，由行到变，由变到效”的先后次序，设计了12种文化晨会的落地方式，可组合应用或依次展开。

▶  同心动力““约·会”12法”

关于晨会的成功推广，同心动力建议要设置晨会的主管部门，负责晨会的培训、落地、考核、竞赛、评估等事项；每个团队设置晨会主管，负责晨会内容、晨会形式、人员安排等，对晨会效果负责。晨会每日10-15分钟，不允许迟到。晨会设置主持人一名，团队成员可轮流主持等。

▶  我的一堂文化课——核心领导层文化巡讲

针对邢台农商银行“散而不统”的问题，设置“我的一堂文化课”核心领导层的文化巡讲，领导层通过巡讲加深对文化品牌的理解，统一思想，并率先示范亲自布道文化。

核心领导成员以“七约价值观”为核心内容，各自准备一堂文化课，在全行范围内展开巡讲。文化课巡讲的方式，一方面，强化全行对文化落地的重视，增进文化自信和归属感，拉近领导与员工的距离。同时，加强领导层与各部门的链接，以文化的视角洞察问题隐患并解决管理问题。

其他更多落地方式，篇幅有限，在此不再赘述。

基于以上关键问题，联合项目组制定出针对性的解决方案。

▶  确立共同价值标准——《共同价值准则》

项目组认为，目前，招商平安资产最重要且迫切回答的问题有两个。从行业属性和定位来讲，招商平安资产所要承担的最为核心的责任就是创造价值，那么未来，招商平安资产人要共同创造怎样的价值？为了共同到达我们要去的远方，同心同向，实现我们的事业理想，我们应该共同遵守什么样的价值标准？因此，经过项目组的思考提炼及招商平安人自上而下的共识，我们最终将招商平安资产的企业文化命名为《共同价值准则》，用以凝聚招商平安人的初心、引领招商平安人的未来、确立招商平安人的价值标准。

▶  共同的初心·使命：发现资产新价值    激发经济新动能

▶  共同的未来·愿景：国内最具特色的一流资产管理公司

▶  共同的坚持·核心价值观：

客户至上     为客户创造价值

团队合作     靠协同激发活力

敬岗爱业     将实干进行到底

激情执着     让激情点燃梦想

真诚可靠     以精诚惠人达己

▶  确立共同行为准则——完全出自群体共识的岗位行为

在核心理念的基础上，为了使员工能够将文化与日常工作相结合。制定针对于各个条线、各个岗位、对于管理者和基层员工均具有引导作用的行为体系， 成为项目组在体系构建阶段的重中之重，同时由于招商平安资产尚处于创业成长阶段，我们更应该通过关键行为的确立，来约束各层级、各岗位的员工，使其形成统一的行为习惯和做事方式，因此，关键行为体系也成为本次项目的重要挑战。项目组最终确立，针对每条价值观、形成各个岗位的倡导行为与反对行为，并再次针对行为体系进行了问卷调研，共收集行为准则5000+条，经过初步梳理、深度讨论、意见征集，多次修订，最终定稿形成了《招商平安资产员工行为手册》，其中不仅包含了价值观关键行为共计1042条，还包含了招商平安资产工作礼仪44条，以“团队合作  靠协同激发活力”的倡导行为为例：

团队合作  靠协同激发活力——倡导行为

业务部门管理岗

1. 以理服人，不以级别压人

2. 与团队共同承担责任，不甩锅 

3. 与中后台相互尊重，换位思考

4. 善于听取他人意见，尊重不同的意见

5. ……

业务部门员工岗

1. 接到业务信息的可能是一个人，但做出项目方案可能需要多个人，而拿下业务合同一定是因为多个部门的紧密配合

2. 为了项目和同事共享自己的客户资源，团队之间的信息要有效沟通和分享，打破信息壁垒

3. 遇到业务可以协同时，大力协同解决。充分利用兄弟部门的资源，不计较各自得失，以业务落地为第一目的

4. ……

风控部管理岗

1. 按照团队预订的目标任务和分工，认真执行

2. ……

风险分析岗

风险审查岗

1. 每笔业务上报时部门内部充分讨论，允许并鼓励不同声音

2. 同事之间沟通时就事论事，充分讨论，不急躁、发怒、上纲上线

风控总经理助理岗

1. 与前台、后台站在公司的角度共同思考、共同研究，合力解决工作中的难题

法律合规部管理岗

……

综合管理部管理岗

科技运维岗

1. 敢于担当，争做“消防员”

2. ……

人力资源岗

1. 主动发现团队成员的优点，包容团队成员的缺点

文秘岗

1. 时常与同事分享知识、经验，积极向有经验的领导、同事请教材料写作方法

计划财务部管理岗

1. 主动补位

财务专员岗

1. 以“服务者”的角色为同事提供报销咨询服务工作；

2. 积极配合前台部门业务开展，并提供专业化的建议

财务高级经理岗

1. 对同事提出的专业问题，不吝指教，为同事的进步由衷开心

2. 工作出了问题，大家一起承担后果，不甩锅

3. ……

▶  确立未来提升路径——企业文化建设深植行动

在确立了共同价值及行为标准后，同心动力为招商平安资产定制了一系列深植实效行动，以尽快促成招商平安资产企业和团队的提升。

在文化布道方面，通过在重要会议中高管的文化故事布道和“我的价值观故事”“我看价值观”等分享活动，加深全员对《共同价值准则》的认知和认同。

在实效提升方面，加强员工的工作职责、目标与招商平安资产使命、愿景的强关联，加深员工对核心价值观的理解和认同，并提出改变行动计划，随之更有力的践行文化。根据经营管理实际需要，推行价值观考核机制，全面深入地涉及到管理的各个方面、针对所有员工开展价值观考核，旨在通过这个过程促进员工定期检视自身的行为，不断进行改善。

在评估提升阶段，进行文化成果的总结和传播，提升招商平安资产文化建设的影响力；进行文化标杆引领，以标杆个人、团队故事感染员工，激励促进员工对照标杆提升自身行为；开展企业文化定期评估工作，确立并形成持续改进的企业文化建设长效机制。