一、报告摘要

本报告深入剖析了中国国内旅游行业，揭示其在2023-2025年间从疫情后的强劲复苏迈向高质量繁荣发展新周期的演进轨迹。行业正处于成长期向成熟期迈进的关键阶段，展现出显著的季节性、经济周期性和政策周期性特征。在宏观层面，国家政策的强力支持、科技创新的深度赋能、居民消费的结构性升级以及基础设施的持续完善，共同构成了行业发展的核心驱动力。

市场规模方面，2024年国内出游人次已达56.15亿，旅游总花费5.75万亿元，均已接近或超越2019年水平，预计2025年将创历史新高。区域市场呈现多元化发展，西南地区游客接待量领先，中部省份恢复超2019年水平，东部地区仍是主要客源地。产品类型向乡村旅游、红色旅游、研学旅游等细分市场加速渗透，并与城市休闲、文化演艺、体育赛事等深度融合。

竞争格局方面，在线旅游平台（OTA）市场高度集中，形成“一超多强”格局，并通过技术创新和效率提升深化全产业链布局。传统旅行社面临数字化转型和个性化服务的挑战。酒店业加速品牌化、连锁化，并向中高端和下沉市场拓展。景区运营商则从“小散乱慢”向整合创新、体验消费和IP化转型。

核心价值环节已从传统的资源依赖转向科技与文化融合驱动，在线旅游平台、优质景区开发运营、酒店业以及智慧旅游解决方案提供商是主要价值高地，但面临政策、品牌、资源、资金和技术等多重进入壁垒。

行业发展亦面临同质化竞争、服务质量问题、人才短缺、可持续发展困境以及突发事件应对能力不足等痛点。未来3-5年，康养旅游、研学旅游、绿色旅游、商务会奖旅游等将成为市场热点，AI、大数据、元宇宙、低空经济等颠覆性技术将重塑旅游业态和商业模式。

本报告建议行业参与者应深化技术应用、提升服务品质、打造差异化产品、加强人才培养、构建风险预警体系，并积极探索“旅游+养老”、“数字游民”友好型目的地、虚拟旅游与实体旅游协同等创新解决方案，以抓住市场机遇，实现可持续高质量发展。

二、引言

1. 研究背景与价值

中国国内旅游行业正经历一个前所未有的转型与发展时期。作为国民经济的战略性支柱产业、幸福产业和民生产业，旅游业在拉动内需、优化经济结构、促进社会就业和提升文化自信方面发挥着日益重要的作用。特别是在经历新冠疫情的冲击后，国内旅游市场展现出强大的韧性和复苏活力，并于2023-2024年实现了强劲反弹，各项关键指标已接近或超越疫情前水平。

当前，中国旅游市场已从早期的景观旅游（1.0）和休闲度假旅游（2.0）迈入以个性化、沉浸式体验为核心的“体验旅游时代”（旅游3.0时代）。消费者需求日益多元化、品质化和个性化，对旅游产品和服务的“情绪价值”和文化内涵提出了更高要求。同时，5G、人工智能、大数据、元宇宙等前沿技术正深刻改变旅游业态，推动智慧旅游发展，为行业创新提供了强大动力。

在此背景下，深入研究中国国内旅游行业的现状、发展环境、市场结构、竞争态势、核心价值环节、盈利模式、驱动因素、面临挑战及未来趋势，对于政府制定科学的产业政策、企业制定有效的市场战略、投资者把握潜在机遇，以及推动行业实现可持续高质量发展，都具有重要的理论意义和实践价值。本研究旨在提供一个全面、深入的行业洞察，为各利益相关方提供决策参考。

2. 研究方法与边界

本研究采用定性与定量相结合的方法，通过对多源数据进行收集、整理和分析，以确保研究的全面性和准确性。

数据收集：

o 政府政策网站： 重点关注文化和旅游部、国家发展和改革委员会、国务院办公厅等部门发布的最新政策法规、发展规划、行业标准和统计数据。

o 行业门户与资讯网站： 检索中国旅游研究院、中国旅行社协会、各省市文旅厅等官方及行业机构发布的报告、数据和新闻动态。

o 专业报告： 查阅国内外知名咨询机构（如麦肯锡、英敏特、中商产业研究院）发布的行业研究报告、市场分析和趋势预测。

o 龙头企业年报与公开信息： 分析携程、同程、华侨城、复星旅文等行业领先企业的财务报告、战略发布和市场表现，以获取微观层面的运营数据和商业洞察。

o 学术论文与期刊： 借鉴相关领域的学术研究成果，为行业定义、生命周期、周期性等理论分析提供支撑。

分析方法：

o PESTEL分析： 全面解构政治、经济、社会、技术、环境和法律等宏观因素对行业的影响。

o 生命周期理论： 评估行业所处的生命周期阶段及其特征。

o 产业链分析： 识别行业上下游关键环节、主要参与者及其价值创造机制。

o SWOT分析： 识别行业的优势、劣势、机遇和威胁（将在后续章节中融入）。

o 案例分析： 选取典型企业进行深度剖析，提炼成功经验和启示。

o 趋势预测： 结合宏观环境和行业发展规律，对未来短期、中期和长期趋势进行预测。

研究边界：

o 时间范围： 重点关注2023年至2025年的行业发展情况，并结合历史数据（如2019年）进行对比分析，同时对未来5-10年进行趋势预测。

o 地理区域： 主要聚焦中国内地居民在中华人民共和国境内（不含香港、澳门、台湾地区，特指旅行社业务范畴）的旅游活动。

o 细分市场： 涵盖乡村旅游、红色旅游、研学旅游、城市休闲游等主要产品类型，并特别关注出境游回流对国内市场的影响。

3. 报告逻辑架构

本报告将严格遵循既定计划的逻辑架构，从宏观到微观，从全景到细分，层层递进，力求构建一个全面、深入的中国国内旅游行业研究框架：

· 第一部分：报告摘要 - 提炼核心发现与建议。

· 第二部分：引言 - 阐述研究背景、方法与架构。

· 第三部分：行业全景认知：定义与生态 - 界定行业概念，分析生命周期与产业链。

· 第四部分：发展环境解构：宏观与微观 - 深入分析PESTEL因素及行业监管体系。

· 第五部分：市场深度洞察：供需与竞争 - 评估市场规模、结构，剖析供需与竞争格局。

· 第六部分：核心环节拆解：价值与壁垒 - 识别并分析产业链关键环节及其进入壁垒。

· 第七部分：标杆企业案例：模式与启示 - 选取典型企业进行深度案例分析。

· 第八部分：盈利模式解析：逻辑与优化 - 归纳行业盈利模式，探讨演进与优化。

· 第九部分：驱动与挑战：机遇与风险 - 识别核心驱动因素、主要挑战与风险预警。

· 第十部分：趋势预测：短期与长期 - 展望行业未来发展趋势。

· 第十一部分：结论与建议 - 总结报告，提供具体建议。

· 第十二部分：附录 - 提供补充材料。

三、行业全景认知：定义与生态

1. 行业基础界定

中国国内旅游行业是一个复杂且多维度的综合性产业，其概念、范畴及核心构成要素在官方和学界均有明确界定。

概念与范畴： 根据国家统计局发布的《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》，旅游是指游客的出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等活动。游客是指以游览观光、休闲娱乐、探亲访友、文化体育、健康医疗、短期教育（培训），或因公务、商务等为目的，前往惯常环境以外，出行持续时间不足一年的出行者。针对国内旅游者，我国的统计定义为：任何因休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动而离开长住地到我国境内其他地方访问，连续停留时间不超过6个月，并且访问的主要目的不是通过所从事的活动获取报酬的人。此外，根据《旅行社国内旅游服务规范》（LB/T004—2013），国内旅游业务特指旅行社招徕、组织和接待中国内地居民在国内除香港、澳门、台湾以外区域旅游的业务。

从学术角度看，“旅”侧重于空间上的行进过程，而“游”则包含观光、娱乐等含义，二者合起来构成旅游。旅游被视为一种复杂的社会现象，涉及政治、经济、文化、历史、地理、法律等多个社会领域，并具有移动性、异地性和暂时性等特征。

综合界定（符合本报告研究目的）： 中国国内旅游行业是指为满足中国内地居民在中华人民共和国境内（不含港澳台地区，特指旅行社业务范畴）出于休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、商务、文化、体育、医疗等非获取报酬目的的出行活动所提供的一切产品和服务的集合。该行业涵盖了游客从出行、住宿、餐饮、游览、购物到娱乐的全过程，并由直接服务提供商和广泛的辅助支持产业共同构成。当前，行业正向以个性化、沉浸式体验为核心的“体验旅游时代”（旅游3.0时代）迈进，并深度融合文化与科技要素。

核心构成要素： 构成中国国内旅游行业的核心要素可以从游客活动、服务提供、产业支撑和发展趋势四个层面进行归纳：

游客（需求主体）：

o 出行目的多样化： 观光、休闲、度假、探亲访友、文化体验、商务、医疗、教育、宗教等。

o 消费需求升级： 从传统的观光游向个性化、品质化、深度化、体验化转变，特别是年轻一代对独特体验和参与感有更高要求。

o 消费能力提升： 中国拥有全球规模最大的中等收入群体，人均GDP持续攀升，为文旅消费奠定坚实基础

旅游产品与服务（供给核心）：

o “行”要素： 涵盖铁路、公路、航空、水运等多种交通方式及其配套服务。

o “游”要素： 包括各类自然和人文景区景点、主题公园、文化场馆、娱乐设施等，以及围绕这些资源开发的旅游活动和体验项目。

o “住”要素： 涵盖酒店、宾馆、民宿、度假租赁等住宿设施，以及餐饮服务。

o 购物与娱乐： 旅游商品、地方特产、文化演艺、休闲活动等。

o 旅行服务： 旅行社提供的线路组织、导游服务、定制服务等。

产业支撑体系（生态保障）：

o 基础设施： 交通网络（高速公路、高铁、机场）、通信网络（5G、物联网）、旅游公共服务设施（游客中心、厕所等）。

o 技术赋能： 大数据、人工智能、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等前沿技术，推动智慧旅游发展，提升旅游体验和运营效率。

o 政策法规： 国家及地方政府出台的旅游发展规划、行业标准、市场监管政策等，如《“十四五”旅游业发展规划》、《国内旅游提升计划（2023—2025年）》等。

o 人才队伍： 旅游从业人员的专业技能、服务水平和创新能力。

o 资本投入： 旅游项目开发、基础设施建设、技术创新等所需的资金支持。

融合发展趋势（创新动力）：

o 文旅融合： 文化与旅游深度融合，通过整合文化资源和旅游产品，创造独特的文化旅游体验，形成“文旅+体育”、“文旅+科技”、“文旅+演艺”等新模式。

o 数字化与智慧化： 运用数字技术改造传统业态，发展智慧旅游，实现从静态观赏到动态交互、沉浸式体验的升级。

o 可持续发展： 强调在旅游开发和运营中保护生态环境和文化遗产，实现经济效益、社会效益和生态效益的统一。

2. 行业生命周期与周期性

中国国内旅游行业目前正处于从快速复苏阶段向繁荣发展新周期（或高质量发展新阶段）的过渡期，可以被视为成长期向成熟期迈进的关键阶段。

· 疫情后的快速复苏（2023年）： 2023年是中国旅游市场从新冠疫情影响中强势复苏的一年，国内旅游出游人数和收入同比大幅增长，主要观测指标（如出游人数、旅游收入、平均出游距离、平均停留时长）已全面超过或接近2019年同期水平。居民出游意愿在2023年各季度维持在90%以上，全年平均达91.86%，创历史新高。

· 迈向繁荣发展新周期（2024-2025年）： 中国旅游研究院预测，2024年是旅游经济周期内转段和跨周期跃升的关键期，全年有望实现“供需两旺、积极乐观”，国内旅游、入境旅游、出境旅游三大市场主要指标将保持20%以上增速，接近甚至超过2019年历史最高水平。2024年国内出游人次达到56.15亿，同比增长14.8%；国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%。行业发展开始进入由“供给迎合需求”到“供给创造需求”的新阶段。

周期性特征分析： 中国国内旅游行业表现出明显的季节性、经济周期性和政策周期性特征。

季节性特征：

o 节假日效应显著： 中国旅游市场具有强烈的节假日驱动特征，元旦、春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节等“七节”是客流和消费的集中爆发期。例如，2024年这些节假日期间城乡居民日均出游人次全面超过2019年水平，春节、国庆等5个假日人均旅游花费也超过2019年同期。

o “两季”突出： 除了传统节假日，暑季和冰雪季也形成重要的旅游高峰。冰雪旅游在第四季度（10月下旬至次年雪季）是集中爆发期，政策支持和市场发展使其概念股短期走强。

o 季节性差异存在： 中国国内旅游具有季节性特征，但季节性差异在某些时期可能不明显，且旅游业发展质量与季节性差异相关。

经济周期性特征：

o 与宏观经济高度关联： 中国旅游经济增长周期波动与宏观经济波动轨迹基本一致。居民收入持续增长和消费结构优化升级为旅游市场发展注入动力。

o 抗冲击能力差异： 国内旅游经济对抗外界冲击的能力最强，国际旅游经济最弱，宏观旅游经济增长稳定性居中。

o 消费信心影响： 全球经济低速增长和消费信心处于历史低位水平，对旅游业的复苏进程构成不确定性。疫情对居民出游消费信心、意愿和能力造成较大影响，但潜在需求依然存在。

o 消费结构升级： 旅游市场消费结构正从传统观光游览向休闲度假深度旅游加速转型，这与居民收入增长和消费升级密切相关。

政策周期性特征：

o 政策驱动显著： 央地旅游业新政密集出台，赋能旅游业加快复苏和高质量发展。政府涉旅财政政策更加积极，从需求侧为主的逆周期调节转向兼顾需求侧和供给侧的跨周期调控。

o 疫情后的政策支持： 疫情期间，旅游政策供给以“流动管制”和“行业纾困”并重。疫情后，国家出台一系列促消费政策，如《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（2023年9月27日印发），从供给、需求、入境旅游、行业能力和保障措施等五方面提出30条措施。

o 签证政策利好： 签证便利化协同推进，免签政策的落地对入境旅游拉动效应明显。截至2024年底，中国对38个国家实行单方面免签，加上互免签证的25个国家，共63个国家的公民可免签来华。

o 长期规划引导： “十四五”旅游业发展规划（2022年1月20日印发）明确了旅游业高质量发展的新要求，推动旅游消费需求从低层次向高品质和多样化转变，从观光向兼顾观光与休闲度假转变。

导致周期性特征的深层原因：

· 节假日效应： 中国特有的法定节假日制度（如春节、五一、国庆黄金周）集中释放了居民的旅游需求，导致客流和消费在特定时段内高度集中，形成明显的季节性高峰。

· 宏观经济波动： 居民可支配收入、消费信心和整体经济增长直接影响旅游消费能力和意愿。经济上行期，旅游需求旺盛；经济下行或不确定性增加时，旅游消费趋于谨慎，短途游、经济型住宿更受青睐。

· 重大政策调整： 疫情防控政策直接导致旅游业断崖式下跌，并在2020-2022年间低位运行。政策优化和“平稳转段”是2023年旅游业强劲复苏的关键。国家将旅游业定位为战略性支柱产业，并通过财政支持、金融服务、人才培养、基础设施建设等政策，持续推动行业发展和转型升级。

· 国际关系与地缘政治： 全球经济低速增长、地缘政治风险以及部分国家对中国游客采取的入境管理措施，都可能影响出入境旅游的恢复进程和周期性。

平滑周期性波动的策略：

1. 产品创新与多元化： 推动旅游产品从传统观光游览向休闲度假、康养旅游、研学旅游、沉浸式文旅、体育旅游等深度体验型产品转型。促进旅游与文化、艺术、科技、体育、康养等业态深度融合，创造新产品、新业态和新商业模式，如城市IP、夜间经济、乡村赛事等。探索四季运营模式，延长消费周期。

2. 营销策略调整： 针对年轻一代、中老年群体、家庭游客等不同客群，提供个性化、定制化服务。利用现代信息技术进行社交媒体营销，发展智慧旅游，提升旅游便利度和体验感。加强目的地品牌建设，通过文化引领、科技赋能和情景再造，创建独特的品牌形象。

3. 基础设施与服务优化： 完善乡村旅游基础设施，提升旅游服务质量，为老年人等特殊群体提供关爱服务，优化支付环境，解决外籍人员来华旅游堵点。

不同细分市场的周期性差异：

· 冰雪旅游： 已从萌芽期和兴起期进入全面发展阶段（2016年至今），并在“后冬奥”时期进入提质增效的繁荣新阶段。具有非常强的季节性，第四季度是集中爆发期。政策支持和消费升级是其快速增长的重要驱动力。

· 海滨度假： 通常在夏季（避暑季）达到高峰。随着长线游的恢复，海岛度假等休闲生活方式重新成为主流。滨水休闲、生态康养等产品在夏季高温时段受到游客喜爱。

3. 产业链生态图谱

中国国内旅游产业链是一个以旅游产品为纽带，旨在实现经济、社会、生态效益的分工合作体系。它可概括为“行”、“游”、“住”三大核心环节，并延伸至众多辅助产业和支持服务。

产业链核心构成与概括性描述： 旅游产业链通常可概括为“行、游、住”三大核心环节。

· 上游（资源端/开发投资、规划建设）： 主要包括旅游资源的开发商（如万达集团、华侨城集团）、景区资源、酒店资源、交通资源、商品资源及餐饮资源等。

· 中游（渠道端/项目运营）： 主要包括各类服务商和运营商（如中国旅游集团、宋城集团、首旅集团），以及线上旅行社（OTA，如携程旅行、飞猪旅行）和线下旅行社。

· 下游（消费端/产品分销）： 主要由各类旅游人群构成，通过分销渠道获取旅游产品和服务。

· 辅助产业和部门： 农业、园林、建筑、金融、保险、通讯、广告媒体以及政府和行业协会组织等，为产业链的动态链接与正常运营提供必要的保障和支持。

产业链生态图谱及关键参与者：

上游资源提供者：

o 自然与文化资源： 包括各类A级旅游景区（全国已建成1.57万家，其中5A级339家）、国家级/省级旅游度假区（854个）、历史文化遗迹、自然风光等，是旅游活动的基础吸引物。

o 基础设施与服务： 涵盖交通（公路、铁路、航空、租车公司）、住宿（星级饭店、中档饭店、经济型酒店、民宿）、餐饮、旅游商店、休闲娱乐设施等，以及开发投资和规划建设（如万达集团、华侨城集团等开发商）。

o 支持性资源： 包括保险、签证服务等，为游客出行提供保障。

中游服务整合者：

o 传统旅行社： 如中青旅、众信旅游、港中旅等，提供线下旅游产品整合与分销服务。

o 在线旅游平台（OTA）： 如携程旅行、飞猪旅行、去哪儿网、同程旅行、途牛、美团、大众点评、驴妈妈等，是旅游产品整合及分销的核心线上渠道，尤其受年轻一代青睐（59%的年轻一代通过在线平台预订）。

o B2B平台： 如欣旅通、泰坦云等，为旅游企业间提供资源交易和分销服务。

o 项目运营商： 如中国旅游集团、宋城集团、首旅集团等，负责具体旅游项目的运营管理。

o 文旅融合上市公司： 包括曲江文旅、新华联、锋尚文化、三湘印象、宋城演艺等，其业务类型以文化旅游演艺、综合型旅游景区为主。

下游消费者及营销渠道：

o 消费者群体： 主要包括各类旅游人群，特别是年轻一代和亲子家庭，他们的需求日益多样化、个性化。

o 营销与推广平台： 涵盖个人原创内容（UGC）平台、社交网络（如抖音、微博、小红书、微信朋友圈、马蜂窝）、搜索引擎、视频网站、移动应用等，这些平台深刻影响游客的出行方式、体验方式和互动模式。

支持服务与衍生行业：

o 金融与支付： 包括旅游金融、支付服务（如支付宝、腾讯金融、银联商务在第三方互联网支付市场占据主导地位，2019年市场交易规模约6万亿元），以及保险等。

o 文创与数字内容： 数字文创、云旅游、云展览、云演艺等新业态的出现，丰富了旅游产品内涵。

o 政府与行业协会： 在产业链中扮演重要的引导、规划、监管和支持角色，推动行业发展。

市场规模与发展趋势：

· 文旅融合市场规模： 2023年中国文旅融合市场规模已增长至3.58万亿元，同比增长75.49%，显示出强劲的增长势头。

· 智慧旅游经济规模： 2023年中国智慧旅游经济市场规模达到10382亿元，近五年年均复合增长率达24.44%。预计2024年将达到12500亿元，2025年将达到14555亿元。

· 国内旅游市场表现： 2025年前三季度，国内居民出游人次达49.98亿，同比增长18.0%；出游花费4.85万亿元，同比增长11.5%。

· 政策驱动与市场需求： 国家层面出台一系列政策（如《“十四五”文化和旅游发展规划》）促进文旅融合发展，同时城乡居民收入提高和消费观念转变，特别是年轻一代和亲子家庭成为主力军，共同推动旅游市场扩容。

· “春秋假”对旅游市场的影响： 浙江、广东、四川等地试点“春秋假”制度，有望改善旅游市场淡旺季过于集中的弊病，促进旅游经济均摊，但家庭成员不同步休假可能限制其对文旅业的全面改善。

价值高地与薄弱环节：

· 价值高地： 旅游产业链上游的资源端（如景区、酒店、交通等）通常具有较高的毛利率和附加值。

· 薄弱环节：

o 技术供给与标准： 关键技术供给能力薄弱、标准体系尚不健全、典型模式在不同行业和领域应用不平衡。

o 统计监测： 行业统计监测存在较大难度。

o 云计算发展： 中国云计算市场规模与全球市场仍存在差距，传统IT服务向云端服务转变仍需加强。

o 市场结构性问题： 旅游市场淡旺季过于分裂，高峰期集中导致出游堵塞、服务体验下降、交通压力巨大，企业过度依赖黄金周和寒暑假业绩。

新兴技术对产业链的重塑与影响：

· 技术赋能与新质生产力： 党的二十大以来，中央高度重视科技创新，将“加快发展新质生产力”列为首要任务，包括推动产业链供应链优化升级、培育新兴产业和未来产业、深入推进数字经济创新发展，为旅游业创新发展提供了根本遵循。

· 广泛应用的新兴技术： 北斗导航、人工智能（AI）、5G、区块链、元宇宙、大数据、沉浸式体验、人机互动、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息投影等技术正广泛应用于旅游业。

· 智慧旅游场景与新业态： 科技应用催生了智慧门店、智慧酒店、智慧景区、智慧旅游平台等智慧场景，以及数字文创、云旅游、云展览、云演艺等新业态，拓宽了旅游市场边界。

· AI重塑旅游产业链： AI技术（特别是基于Transformer架构的生成式AI）在个性化行程生成、多模态交互服务和实时动态决策支持方面展现核心能力，能够精准洞察消费者需求，提供定制化方案。AI赋能智能管理系统，优化资源配置、流程、人员安排，降低运营成本，提高管理效率。以DeepSeek为代表的AI大模型月活用户突破1.8亿，标志AI技术走向大众旅游市场。贵州“黄小西”、杭州“杭小忆”等省级文旅智能体整合多部门数据，实现“行前规划-行中服务-行后分享”全流程智能服务。携程“问道”和同程“程心”等OTA平台利用大模型能力提供智能行程规划和个性化城市周边游方案，显著提升运营效率。

· 数字化转型与跨界融合： 数字技术推动旅游企业实现跨界融合、全产业链发展、技术革新和IP赋能，形成“机票+专车+住宿”、“酒店+美食”、“景区+演艺”、“文博+旅游”、“旅游+金融”等创新模式。

· 沉浸式体验成为新趋势： 科技赋能推动文旅产品从静态观赏、单一观光向动态交互、沉浸式体验升级，“沉浸式+”文旅模式备受新时代消费者青睐。

· 全流程智慧文旅平台： 加快建设覆盖预约、预订、导览、客服、评价的全流程智慧文旅平台，推行“一码通行”等，以数字化、智能化手段推动产业向价值链高端跃升。

· 大数据应用： 大数据降低信息和知识处理成本，线上旅游企业利用大数据捕捉客户、供应商和运营信息，进行科学分析和价值挖掘。

四、发展环境解构：宏观与微观

1. 宏观环境

中国国内旅游行业的发展深受宏观环境因素（PESTEL）的综合影响。2023-2025年间，这些因素共同塑造了行业的复苏与转型轨迹。

政治 (Political) 因素：

· 《国内旅游提升计划（2023—2025年）》发布与目标设定： 文化和旅游部于2023年11月1日印发了该计划，旨在到2025年实现国内旅游市场规模合理增长、品质进一步提升，并明确了加强宣传推广、丰富优质供给、改善消费体验、提升公共服务、支持经营主体转型升级、深化重点领域改革、提升市场服务质量、加强市场综合监管、实施“信用+”工程等9个方面共30项主要任务。

· 政策导向强调高质量发展与消费潜力释放： 该计划以提升游客满意度和建设现代化产业体系为导向，贯彻落实国务院办公厅《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，旨在通过扩大内需战略和深化供给侧结构性改革，满足游客多元化、个性化需求，推动旅游业实现质的有效提升和量的合理增长。

· 智慧旅游与科技赋能成为重点： 《国内旅游提升计划（2023—2025年）》明确提出要“加快智慧旅游发展，培育智慧旅游沉浸式体验新空间新场景”，并“推动科技赋能旅游，进一步推进新技术在旅游场景广泛应用”，以提升旅游产品和服务的科技含量。

· 加强旅游市场综合监管与法治建设： 国务院办公厅于2025年9月15日印发《关于进一步加强旅游市场综合监管的通知》（国办函〔2025〕95号），旨在建立健全职责明确、协同高效的监管机制，解决扰乱市场秩序、侵害游客权益等问题，并推动修订完善《中华人民共和国旅游法》《旅行社条例》等法律法规，健全旅游调解、仲裁、巡回法庭等制度机制。

· 乡村旅游与区域协作获得支持： 文化和旅游部、农业农村部于2023年6月2日联合印发《乡村文化和旅游带头人支持项目实施方案（2023-2025年）》，计划每年培养支持约500名全国乡村文化和旅游带头人。同时，政策鼓励统筹跨省区域旅游宣传推广，支持区域性旅游宣传推广联盟。

· “5G+智慧旅游”协同发展目标明确： 文化和旅游部联合工业和信息化部于2023年4月印发《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》，提出到2025年，我国旅游场所5G网络建设基本完善，5G融合应用发展水平显著提升，产业创新能力不断增强。

· 文旅消费促进计划与金融支持： 2024年，文旅部启动文旅消费促进计划，通过发放消费券、打造夜间经济示范城市等方式刺激需求，并开展“百城百区”金融支持文化和旅游消费行动计划，支持旅游企业盘活存量旅游项目与资产。

经济 (Economic) 因素：

· 国内旅游市场强劲复苏并迈入增长期： 2023年，国内旅游市场从“复苏”切换到“增长”主基调。2023年前三季度，国内旅游总人次达36.74亿，同比增长75.5%；国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114.4%。

· 2024年旅游经济数据表现亮眼： 2024年，国内出游人次达56.15亿，同比增长14.8%，已恢复至2019年同期的93%；国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%。

· 2025年旅游经济展望乐观，有望创新高： 中国旅游研究院预测，2025年国内旅游收入有望突破6万亿元，旅游业对GDP综合贡献率将达5.2%，较2023年提升1.1个百分点。世界旅游及旅行业理事会（WTTC）预测，2025年中国旅游业将为国民经济贡献13.7万亿人民币，比疫情前高出10.3%，并创造超过8300万个就业岗位。

· 旅游消费活力持续释放，假日经济效应显著： 2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。元旦至端午五大节假日旅游市场持续繁荣，拉动消费效应明显。

· 入境游市场超预期增长： 2024年，我国接待入境游客1.319亿人次，增长60.8%，恢复到2019年的九成以上；入境游客总花费942亿美元，增长77.8%。2025年一季度入境外国游客921.5万人次，同比增长40.2%。

· 旅游业成为经济增长新引擎： 旅游业被视为中国经济持续增长的新引擎，其发展带动了相关投资增长和商业创新，尤其在基础设施、公共服务和商业环境方面持续完善。

· 消费结构变化与区域差异： 2024年省内游和国内游占比明显增加，而短途和长途国际旅游比例略有下降。铁路平均出行距离从2019年的410公里缩短至2024年的不到370公里，而国内民航平均飞行距离从2019年的1454公里增至2023-2024年的1530公里，显示出短途高频和长途精品化的趋势。

社会 (Social) 因素：

· 消费需求个性化、品质化与体验化： 游客更倾向于追求自由、个性化和独特的旅游体验，注重旅游的社交属性和“情绪价值”，而非从众的功能价值。这推动了供给侧产品研发、场景创新和业态升级。

· “网红景点”与“微度假”兴起： 2023年以来，淄博烧烤、贵州“村超”、哈尔滨冰雪旅游等“网红现象”迅速出圈，带动了当地旅游热潮。2024年，“微度假”理念更深入，徒步、骑行、露营、演唱会、体育赛事等活动带动出行，使休闲旅游日益生活化。

· 新兴旅游产品与细分市场崛起： 研学游、银发游、冰雪游、海洋、邮轮、探险、观星、避暑避寒、城市漫步等细分领域成为市场增长新亮点。2024年研学游市场规模预计达1791亿元，同比增长21.9%。

· “全域敞开”趋势与乡村旅游发展： 随着全域旅游发展和旅游消费日常化，旅游区与非旅游区的地理界限趋向消解，大量乡村通过文化挖掘和主题包装成为新型旅游目的地，吸引了年轻一代对“乡愁”的关注。

· 游客满意度稳步提升： 2024年全国游客满意度指数为80.91，同比增长1.1%，处于“满意水平”。旅游领域治理体系和治理能力现代化水平提升，推动投诉质监维度的游客满意度同比增长8.3%，达到78.05分的历史新高。

· 公众参与目的地治理： 数字技术为本地居民参与目的地治理提供了新通道，他们通过自制、转发内容形成发声社群，影响目的地形象和舆情走向。

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