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品牌营销已开始2.0时代:以客户为核心

作者:

李睿璇——同心动力咨询经理

来源:

同心动力

作者:李睿璇——同心动力咨询经理

来源:同心动力管理V视角(ID:topduty )


看看你身边的店铺、店铺里琳琅满目的商品、还有你所在用的每一件物品,你是否发现品牌已经在我们的生活中无处不在?特别在当下这个物质资源极度丰富的时代,无论是消费者还是商家似乎都对品牌给予了更多的关注。


那么对于企业而言,究竟应该怎样打造品牌才能够在如此激烈的竞争中实现弯道超车呢?希望本文能够带给你些许启发。


1、品牌打造1.0阶段:以产品为核心打造品牌


纵观西方品牌的发展历程,在1985年之前,几乎各个品牌都是无一例外的以产品为核心,其中不乏可口可乐、柯达这样的大牌。


可口可乐创立于1886年,它的产品始终以特定的统一形象鲜明地出现在公众面前。无论你身处世界的哪一个角落,一提到可口可乐,人们都会条件反射般的想起那包裹在流线型玻璃瓶中的棕色液体,以及瓶身上醒目的红底白色花体字LOGO。没错,这种深刻的品牌印象得益于可口可乐公司早期以产品为核心的品牌打造方式。


从神秘配方到外包装的玻璃瓶,以至于它的LOGO字体,可口可乐公司都专注于精心造就产品的每一个细节,他们认为产品本身才是客户关注的焦点。这种以产品为核心的品牌管理方式显示出了它的绝对优势,就是让人们通过记住你的产品而记住了你的品牌。


然而,时过境迁,随着竞争日益激烈,当越来越多的同类替代品出现的时候,人们又会如何选择?这种以产品为核心的品牌打造方式是否依然能够让客户买单?可口可乐的品牌发展历程也同样向我们揭示了答案。


2、品牌打造2.0阶段:以客户为核心打造品牌


1985年,百事可乐在举办的一次活动中通过盲测得出了结论:可口可乐的口感不如百事可乐。随后可口可乐在经过了反复的市场测试与调研,成功研发了口感更好的新口味可乐,定名为“新可乐”,并全面下架了售卖多年的经典口味的可口可乐以便为新可乐让路。


但是令人意外的是,客户并不买账,为此可口可乐公司连续数月收到大量的客户投诉,很多客户甚至形容这次下架行为“就像是自己遭到了丈夫的背叛一样”。


那么到底是什么能够让客户有如此激烈的反应呢?可口可乐是什么样的口味真的就不重要了吗?


这个问题引发了可口可乐公司高管的反思与关注,通过调研他们终于明白,原来客户所在乎的绝非产品本身。对客户而言,可口可乐就是那个神秘配方的独特味道,客户真正在乎的是这个品牌所带给他们的情感连接。


多年来,可口可乐从未缺席美国民众生活的大小场合,包括:每年圣诞节的各种庆祝活动、二战期间“支持我们的军队”的爱国行动、陪伴历届美国奥运军团出征赛场、还有各种经典的电视节目......正是这些客户触点使可口可乐渐渐渗入到每一个普通美国人的生活中,并且陪伴他们一代一代,历久弥新。所以才会出现了先前的那一幕。


这也让我们认识到企业在打造品牌时,仅仅依靠产品是不一定能够赢得客户的心的。客户真正在乎的绝不是产品本身,而是这个品牌所带给他们的精神层面的认同。


在美国消费者心中,可口可乐不仅仅是谁都能买得起的饮料,更是代表了自由、奔放、积极、向上、洒脱的美国精神,可口可乐就是他们生活中的一部分。


此后的日子里,可口可乐在品牌管理的过程中不断加深与客户的连接,更加注重客户体验,从客户的需求出发进行决策。并且在1991年专门在其故乡亚特兰大市开设了可口可乐博物馆,以此纪念这个为大家所热爱的品牌。


笔者清晰地记得踏入这座博物馆时的那份惊喜......它用绚烂的色彩和精心的设计将可口可乐这个品牌从神秘配方开始的一段段辉煌历程娓娓道来;身边也总会有热情的工作人员适时出现,鼓励每一位参观者去自由品尝其品牌旗下各种个性鲜明的不同产品,甚至你还可以自由体验,去调制一杯你自己的专属口味......


数年过去了,沉浸在这座博物馆中的那份愉悦和自在始终令人难以忘怀。如此优秀的客户体验又怎能不让人想要去拥有这个品牌呢?品牌的成功在于它已经不是企业独自拥有的品牌,而是成为了大家所拥有的品牌。可口可乐的成功就在于它做到了这一点。


如今,可口可乐家族的新产品层出不穷,但是它所及之处总是能够持久地赢得消费者青睐并收获众多的忠实粉。它的成功向我们生动诠释了品牌打造的更高境界,就是要坚持眼睛向外看,以客户为核心去打造和管理品牌,将关注点放在如何与客户建立紧密连接上,通过一个个品牌接触点去释放你的品牌内涵,赢得客户的内心认同。


希望你的品牌也能够为更多的人所拥有。