不管企业怎么认为，每个企业都有自己的利益相关者。良心企业对这一点的认识很透彻，它们把满足所有主要利益相关者的需要当作自己的目标，而传统的企业往往把投资者以外的利益相关者作为实现利润最大化这一最终目标的手段。

本文主要以全食超市为例，重点讨论顾客之于企业的重要意义。

作者：[美]约翰·麦基、[美]拉金德拉·西索迪亚

来源：同心动力管理V视角（ID：topduty ）

利益相关者的管理，权衡取舍与协同效应

传统企业和良心企业之间的一个关键区别在于，前者的领导者总是在利益相关者之间进行权衡取舍。良心企业很清楚，如果想要权衡取舍，总是可以找到。但如果目标是寻找利益相关者的协同效益，也可以找到。

正如艾德·弗里曼和他的同事所写的，“利益相关者的管理不是一种权衡取舍的思考。它是利用创新和创业精神，让所有关键利益相关者的状况都变得更好，让所有的利益都朝同一个方向发展”。

亚当·斯密的“看不见的手”在市场层面发挥的作用相当出色，引导企业去满足人们的需要。在企业中，管理者的“良心思维”是要建立一个系统，使所有主要的利益相关者与组织的目标之间保持协调一致。

各方都应该成为同一个身体的器官，事实上，“corporate”（公司）这个词就来自“corpus”（躯体）或“body”（身体）。所有的一切都应该得到尊重、重视，并整合到公司的运作中去。如果任何一个主要的利益相关者被人为拔高并被置于一个不同的类别，即一个群体的利益被视为一个目标，而另一个被视为手段，这就会破坏系统中的和谐和统一感。

参与者不想为彼此和整个系统创造价值，而是退回到“以我优先”的模式，开始做出短视的权衡取舍，把自己的短期私利置于别人和整体利益之上。

组织因为人的承诺和创造力而欣欣向荣。一个良心企业如果被目标所激励，并通过利益相关者模式来管理，它就会激发出人们的非凡创造性能量，因为团队成员热情投入，顾客热心忠诚，供应商被视为家庭的一部分。当所有的创造力和承诺都指向共同的目标，这将为所有利益相关者创造巨大的价值。

有时候，人们确实要承担多重角色。全食超市的大部分团队成员也是公司的老顾客，这也是我们所鼓励的事情，通常我们会有20%～30%的门店折扣给团队成员。作为良心企业，团队中的许多成员来全食超市工作是因为他们本身就是对全食超市满意的顾客。他们中的大多数也通过股票期权成了投资者，许多人还自己购买公司股票。

因此，团队成员作为利益相关者最大限度地拥有多重利益相关者身份。与其他利益相关者相比，团队成员能从多个角度来体验公司，他们对公司的贡献比人们想象的更为重要。

全食超市利益相关者的相互依赖模式

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图Ⅲ-1　全食超市的利益相关者

图Ⅲ-1是我们如何看待全食超市的主要利益相关者、他们彼此之间以及与公司之间的关系的直观描述。图的中心是全食超市的目标和核心价值观。围绕着中心目标的是各种各样的群体：顾客、团队成员、供应商、投资者、社区和环境。他们之间相互依存。

管理层的职责是雇用合适的人，培训他们，并确保这些团队成员在工作中茁壮成长，开心快乐。团队成员的工作是满足顾客需求，让供应商高兴。如果我们有了对我们满意的顾客，就会有一个成功的公司和满意的投资者。

管理层帮助团队成员体验到工作的愉悦，团队成员让顾客高兴，顾客帮助投资者获得满意的回报，当投资者把一些利润再投资于企业时，最终就形成了一个良性循环。我们总是很惊讶，为什么很少有商业人士理解这些简单而有力的内在联系。

但是这种直观形象的表述只是接近于现实，利益相关者之间存在的关系网实际上比图Ⅲ-1描述的要丰富得多、复杂得多。

1、利益相关者之间的价值分配

利益相关者组成了公司，他们包括所有影响公司和被公司影响的人。我们必须像尊重普通人一样尊重他们，然后根据他们所扮演的角色来对待他们。他们都对价值创造做出了贡献，因此，保证这些利益相关者公平地分享价值是至关重要的。

2、第一类利益相关者，顾客

企业的最终目的是为顾客创造价值。顾客是企业最重要的利益相关者，如果没有足够满意和高兴的顾客，企业就根本没有生意。

每个企业的最终目的都是为顾客创造价值。正如伟大的管理思想家彼得·德鲁克所说，“对于企业目标唯一有效的定义就是，创造顾客”。

那些良心企业会把它们的顾客或者团队成员视作最重要的利益相关者，只要其中任何一个被认为有最高的优先权，另外一个就是当仁不让的第二选择。乔氏超市的前任总裁道格·劳奇（Doug Rauch）把团队成员和顾客看作“一只鸟的两个翅膀”，鸟要飞起来必须要有两个翅膀。二者相辅相成，如果你照顾好你的员工，他们就会照顾好你的顾客。当你的顾客更高兴、更享受购物时，这也会让员工的生活更幸福，于是就形成了良性循环。

在全食超市，我们认为顾客是最重要的利益相关者，因为我们知道没有足够满意和高兴的顾客，就没有生意。毕竟，顾客和公司之间是自愿的交易。在一个竞争激烈的市场上，不满意的顾客总是可以选择在别的地方买东西。

顾客显然是每个企业的关键，但令人惊讶的是，他们往往被遗忘。企业很容易陷入内部流程中并且忘记了存在的首要原因。

亚马逊的杰夫·贝佐斯指出：“在一个典型的公司里，如果你有一个会议，不管它多么重要，总有顾客一方没有代表参与。所以在公司内部，顾客很容易被遗忘。”为此，他在每次会议中都放一把空椅子，以此来提醒与会者。

与所有利益相关者一样，顾客的福祉必须被视为一种目标，而不仅仅是公司获取利润的手段。公司如果认为顾客是实现最终利润的一种手段，那么它们对顾客感同身受的程度、对服务的承诺程度和对顾客需求的理解程度，就不可能达到把顾客作为目标的公司那样的高度。

3、发展更密切的顾客关系

虽然有些顾客只关心以好的价格买到高质量的产品，但是许多人越来越希望从目标和价值观相一致的企业中买东西。这样的顾客可以与企业建立更密切的关系，他们并不是被动的、与企业没什么利害关系的交易者。

如果一个企业开始有了明确的目标，就更能形成真正的顾客关系，吸引志同道合、有着同样激情的顾客。在这个信息透明和社交媒体丰富的时代，真实的关系更容易绽放，肤浅的关系更容易凋谢。

信任是与顾客建立良好关系的关键，信任是通过在跟顾客打交道时的真诚、透明、正直、尊重和关爱中发展出来的。当我们与某人建立高度信任的关系时，他就会变得像我们的朋友和家人。全食超市不把顾客看作是消费者，甚至不是客户，当顾客出现在门店中时，我们更愿意把他们看作是朋友和客人。

4、不仅要满足客户需求，更要引领和教育顾客

企业必须为顾客服务，并为顾客寻找最佳的利益。要做到这点往往意味着企业需要教育顾客，而不仅仅是他们要什么就给什么。但只有顾客信任企业，这才有可能。当顾客对企业有信任的时候，他们会毫无保留地允许企业影响他们。如果没有信任，企业可以推动或者拉动顾客，但无法引领、教育或者影响他们。

这对全食超市来说是个大问题。

通常来说，顾客想要吃的东西和他们对健康的实际需求是不一样的。一个肥胖和有糖尿病风险的人不应该多吃糖和冰激凌，也不应该多喝含糖饮料，但他们可能会对这些东西上瘾。

一个良心企业应该如何应对这样一个在需求和欲望之间充满了矛盾的顾客？这个问题在今天更加迫切，因为这种情况正变得越来越普遍。很多人都会对那些对他们根本没有好处的物质成瘾。这些瘾通常是由巧妙的营销活动创造的，背后是大量广告和促销预算的支持。

5、对顾客的责任教育

顾客和向他们布道是不同的。

如果企业能够看到一些顾客没有意识到的、模糊的或潜在的需求，企业就有责任教育顾客去关注他们还没有看到的潜在价值。例如，全食超市认为在顾客的饮食健康和身体健康方面，公司负有责任。

全食超市在一些门店推出了一个健康俱乐部（Wellness Club）计划，以帮助顾客了解饮食模式和选择方法，从而实现身体健康，让生活美满幸福。要做到这点，我们必须知道顾客最终认为什么对他们有价值。顾客每次光顾其实都表达了他们的偏好。我们必须满足顾客当下的需求，随着时间推移，同时引导他们朝着更好的方向发展。

教育顾客去购买对他们有利的东西，但同时也给他们自由选择想要的产品的机会，即使这些选择对他们不利，这对公司来说是一个有挑战的艺术。如果我们的工作做得足够好，随着时间的推移，顾客会开始做出不同的选择。

企业如果忘记顾客才是最终的老板，忘记必须为顾客提供服务，那么企业就是在犯致命的错误。顾客总能找到愿意满足他们需求和愿望的企业，当顾客对我们的信任日益增长时，就会越来越把全食超市视为他们的“编辑”，因为我们会仔细地检查和评估我们销售的产品。

6、当责任和顾客的愿望冲突时

人们常常会问我们：“为什么全食超市会销售一些不是特别健康的食物？”这是一个很好的问题。

一方面，全食有高质量的标准，防止销售过多的产品；

另一方面，我们也希望提供顾客想要购买的所有食品来满足他们的需求。

因此公司内部以及公司与顾客之间进行着永无休止的对话，试图在限制和放任之间找到适当的平衡，这种限制如果太严格可能会让我们的生意完全做不下去；如果过于放任，会让我们偏离健康饮食的核心价值观。我们从来没有找到一个正确的、一劳永逸的答案，但目的始终是教育和引导顾客形成更健康的饮食习惯，同时听取他们的反馈，并为他们提供想要购买的产品。最终，顾客在每次采购的时候都“用钱投票”。

随着时间的推移，顾客就会支持更多的有机食品，我们希望他们用不购买的方式，投票选择店里的最不健康的食物，让这些食物逐渐从全食的门店消失。

7、推动顾客导向型创新

市场经济的一个优点是促使企业不断提供更高的价值、更高的质量和更好的服务，竞争会迫使企业不断地改进、创新和保持创造力，否则就会被抛在后面。公司要蓬勃发展，必须向顾客提供竞争对手没有的新产品、新服务和新价值。更让人感到挑战的是顾客对质量和价值的期望不断提高。那些在25年前可以满足顾客的东西将无法满足他们今天的需求。正如《爱丽丝梦游仙境》中的红桃王后说的那样，“你竭尽全力地奔跑就是为了让你还能保持现有的位置。如果你想去别的地方，必须至少快一倍”。

良心企业不会陷入永无止境的效率和生产率竞争，而是通过考虑顾客未满足的需求和愿望而进行创新。这些充满挑战，但同时也非常充实。

8、营销的目的是了解客户需求

良心企业采取的营销方式不同于传统企业。今天大多数人都对市场营销持嘲讽的态度，“营销”这个词被许多人看作贬义词。营销被广泛认为是误导消费者做一些不符合他们利益的事情，而且试图操纵消费者。在全食超市，我们把营销视为提高公司与顾客之间关系的质量的方式。

乔氏超市是另一个用良心方式做营销和广告的好例子。它在广告上面的费用不到营收的1%，远远低于行业平均水平。乔氏超市不像大多数零售商那样频繁地促销，但是每天都为顾客提供巨大的价值。它主要的广告载体是一个非常有趣而且信息丰富的小册子，叫作《无畏传单》（The Fearless Flyer），顾客很期待收到和阅读这个小册子。

公司的前任总裁道格·劳奇是这么解释的：

良心企业是目的驱动的组织，公司与它们的利益相关者的目的协调一致，所以它们不需要通过营销去激发或者创造它们本来不会有的兴趣。企业可以诚实地分享它们的产品或者服务。企业并没有试图人为创造暂时的需求，而只是围绕着和利益相关者共同的价值观跟他们沟通和联系。

乔氏超市有明确的目标，关注客户体验。随着时间的推移，这会把顾客转换成为狂热粉丝，或者高效且无须付费的推广大使，或者公司的营销代理商。不仅是员工，还有供应商，都会成为公司的营销推广人员。

营销可以使顾客意识到新产品的美妙，并引导他们朝着有利的方向发展，但也可以设法说服他们做一些不利于他们的事情。通常情况下，这只会在短期内起作用，因为人们很快就会意识到公司在误导他们。

从许多方面看来，营销界已经忽视了崇高的目标：彻底了解顾客需求，使公司的所作所为与满足这些需求协调一致，从而提高顾客的生活质量和公司财务业绩。

伟大的营销就是通过理解和满足顾客最重要的生活需求，甚至是顾客自己都可能没有意识到的需求，真正使顾客的生活更美好。这是在提供真正的价值，而不是为一己私利自卖自夸。从某种意义上说，它是真正的良药。

良心企业典范——带有英雄情怀的营销方式

营销的理念在许多人的心目中印象很差，就是一个咄咄逼人的或者过分热心的推销员形象。但当销售的东西与顾客真正需要但讲不清楚的实际需求有关联时，营销也是一种有价值的服务，甚至可以说是有英雄情怀的服务。

容器商店集团的联合创始人兼首席执行官基普·廷德尔指出，团队成员有时是“胆小鬼”，仅给客户提供他们想要的，而不是寻找额外的方式为顾客增加价值。这对于公司和顾客都是伤害。

廷德尔用一个“人在沙漠”的故事解释了这一课：

有个人已经在沙漠中滞留了好几天，快要死了，此时他爬到一片绿洲。你刚好生活在这片绿洲，并且看到了这个人。

大多数商人会冲出去，给这个人一杯水。然后表扬自己，认为自己所做的已经足够了，而且太好了。

当然，还有更多事情可以做。他可能有热衰竭或中暑，显然需要一顶帽子和防晒霜，需要重新补充水分。

因为他失踪了好几天，你可以打电话给他的妻子和家人，让他们知道他没事。你所做的是凭直觉就能知道这个在沙漠中遇到的陌生人的许多需求。

如果是在容器商店集团的休斯敦和得克萨斯的门店，他们会说，在沙漠中待了几个小时的人应该在游泳池游泳并享受一杯玛格丽特鸡尾酒，我们会把他照顾得无微不至！

因为我们为他做的这一切，沙漠中的人会非常快乐。这就是我们所说的“带有英雄情怀”的营销：这种方式完全符合顾客真正想要的和需要的，并且做一些对顾客和公司都有好处的事情。

真正满意的顾客，是公司最有效率的营销人员

良心企业认识到应该将顾客利益置于自己的利益之上，而且与顾客真诚、透明地交流能够产生力量。

它们为客户提供诚实和完整的信息，并帮助顾客找到最适合自己需求的产品，即使这些产品是由竞争对手制造的。加强关系和建立信任的价值远远超过失去一次偶尔成交得到的利润。

格伦·厄本（Glen Urban）在麻省理工学院的研究发现，当企业表现出这样真诚的对客户福祉的承诺，客户给的回报会是多方面的，比如他们会变得更加信任企业，增加未来的购买，并成为该企业的代言人——实际上就是无偿的高效销售人员。

对于任何一家公司，最有效的营销人员是真正满意的客户。他们会为你做营销。如果你有足够多这样的客户，就真的不需要做太多的广告。这就是为什么全食超市几乎没有广告。对全食来说，营销是让顾客满意，让顾客开心，同时滋养顾客，与顾客建立良好的关系并建立顾客的信任。如果我们做到这些，顾客会用忠诚、会用在朋友和熟人之间的口耳相传回馈公司。

顾客和团队成员之间的关系是至关重要的，尤其是在零售这样的服务业中。对于全食超市，没有团队成员，我们就不可能为顾客创造价值。团队成员提供优质服务，创造丰富的客户体验。这就是为什么我们的利益相关者哲学告诉我们，“快乐的团队成员会得到快乐的顾客”，如果我们真的关心顾客，那就必须真正关心我们的团队成员。