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你们的品牌故事走心了吗?

作者:

程鑫--同心动力咨询经理

来源:

同心动力管理V视角

企业在打造品牌的过程中,品牌定位和品牌核心价值至关重要,在此基础上,一定要讲好品牌故事,而且最好还是能够走心的,虽然走心的故事不是唯一,但是走心的故事更能打动人心,更能引起共鸣,更能持久流传。以下为程鑫老师的分享,enjoy:


有滋有味说经营,有趣有料话管理。大家好,欢迎来到同心动力“趣知”微咨询课堂,我是今天的主讲嘉宾程鑫。


我想大家对于品牌肯定不陌生,或多或少都有接触和关注过,也都知道品牌的重要性,很多公司或者个人都在不惜花重金打造自己的品牌,建设自己的品牌。


对于品牌建设,大家习惯性认为要做广告,做好传播,要舍得投入,广告越多越好,花的钱越多,越有知名度,越能引起消费者的购买欲望,越能提升市场份额,越能为公司带来高回报,但果真如此吗?


品牌建设关系到很多方面,如品牌的愿景、架构、定位、核心价值、SLOGAN,以及品牌故事,制度,传播、策略等等,我认为品牌故事赋予了品牌的灵魂,更能引起消费者的共鸣,更易于传播。


今天我们来重点聊聊品牌故事,关键点是品牌故事是否走心。


曾经有人问:世界上最赚钱的方式的是什么?有人回答说:“在家编故事,出门讲故事,见人卖故事”,其实这也说明了故事是能够创造价值的,如果将故事赋予他新的内涵,与产品和服务联系起来,将品牌与故事发生关联,这就是品牌故事了,说的更具象一些,品牌故事实际上就是将品牌植入故事中,是品牌高效表达和传播的一种方式。大家留意就会发现,对于某一知名品牌,我们可能记不住它的品牌SLOGAN,搞不清它的品牌定位,但似乎可以隐约讲出与它相关的品牌故事。


如果我们关注身边的知名品牌,就会发现,他们都会有怎么诞生的故事,就是从无到有的故事,或者是广为传播的故事,并且通过故事赋予了品牌的生机,增加了品牌人性化的感觉,让客户在生活中无时不刻感受到品牌的价值和承诺。我们记住一个品牌的时候,可能首先记住的是他的品牌故事。


比如,我们自己的民族品牌“海尔”,生产的海尔冰箱以高品质著称,如果年龄大一点的人肯定都听说过张瑞敏砸冰箱的故事,故事的版本较多,我在这里只说流传比较多的一个版本。


当年,张瑞敏收到一封用户来信,信里说厂里电冰箱的质量有问题。张瑞敏立马带人检查了仓库,发现仓库里400多台冰箱竟然有76台不合格。


当时跟干部商量如何处置,有人说,冰箱只是外部划伤,便宜点儿卖给工人。那时候,一块钱能买十斤白菜,一斤多花生油,六两猪肉。一台冰箱两千多元,是一个工人三年多的工资。就算这样,冰箱依然供不应求,抢都抢不上,“纸糊的冰箱都有人买”。


张瑞敏却在全体员工大会上宣布,要把这76台不合格的冰箱全部砸掉,而且要生产冰箱的人亲自砸。


张瑞敏说:“过去大家没有质量意识,所以出了这起质量事故。这是我的责任。这次我的工资全部扣掉,一分不拿。今后再出现质量问题就是你们的责任,谁出质量问题就扣谁的工资”。


张瑞敏清楚,并不是把冰箱砸掉了质量马上就好了,但通过这个事情更重要的是提高员工质量意识,传递一种理念,那就是所有的有缺陷的产品都不能出厂。正因为这个“砸冰箱”故事,引起了轰动,成为当时街头巷尾热议的话题,让老百姓对海尔冰箱的品质和品牌家喻户晓,砸出了海尔的美誉度,提高了影响力,同时也让我们深刻的理解到,只有尊重消费者,消费者才能认可你的品牌,品牌其实在消费者的头脑中。说句题外话,我家的冰箱也是海尔的,连橱柜都是。


我们现在已经直观的感受到品牌故事的作用和重要性,那么,什么样的故事才是好的品牌故事呢?


我们说,走心的故事才是好的品牌故事。所谓走心,就是能够站在客户的立场上,更加关注客户的情感需求,并且向客户提供不同层面的情感体验。


一般来说,品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品或服务和消费者联系起来,为消费者创造一种迷人的、令人愉快的和难以忘怀的消费体验,而在品牌建设中加入品牌故事,能够让品牌建设更加有效。


比如电视上都能看见的百岁山矿泉水,根据尼尔森公司2018年的最新数据显示:


在矿泉水品牌中,景田百岁山以10.1%的市场份额成功超越康师傅,挤进中国矿泉水品牌销量的前三。据统计,处于第一阵营的农夫山泉,华润怡宝和百岁山等品牌,已经占据了国内瓶装水市场的半壁江山。百岁山为什么可以华丽逆袭,实现市场份额的“三级跳”,依次超越冰露,娃哈哈和康师傅。同时作为“天然饮用矿泉水”的领导者,百岁山已经连续9年蝉联该细分行业的第一。


那么百岁山都做了什么呢,除了优质的水源,良好的包装、恰到好处的定价、跨界的合作之外,还有一个不能忽视的要素就是百岁山背后的唯美品牌故事,想必很多人都看过百岁山的广告:一个老年人驾着高贵的马车,从两位公主面前驶过,唯美的音乐响起。后面就是“水中贵族百岁山”的广告,很多人以为这是百岁山刻意编纂的。其实,这个唯美的广告是以笛卡尔和瑞典公主克里斯汀的故事为蓝本拍摄的,广告里撤换了概念,以百岁山意喻“高贵、经典、浪漫、难忘、瞩目,广告的主旨是想说明公主和水一样尊贵。通过品牌故事凸显了品牌价值内涵,起到了打动人心、易于传播的效果。


但是,走心的故事不是唯一,也有其他的品牌故事,比如拼多多,开始走的就是社群路线,帮忙砍一刀,关注的就是“价格”,便宜,实惠,甚至不要钱,利用社交网络拼单的创新模式,迅速的捕捉到广大农村市场客户人群,虽然很多用户吐槽产品大多为山寨货,质量得不到保证,但是正因为这样的品牌定位和品牌故事,成就了拼多多,像“瘟疫”一般,在社群里广泛传播,正因为这样的传播速度和频率,以至于在微信群里发拼多多砍价消息,会被踢出群,甚至有的直接被“拉黑”。为了保证良好的用户体验环境,近期微信出台相关政策,封杀“砍价”链接。


拼多多成立不到四年的时间,就在美国上市成功,在2018年底,年度活跃用户方面则接近4亿人,成为中国第二大电商平台。上市百日之后,2018年12月,拼多多正式启动了“新品牌计划”一期工程,有评论称,“新品牌”是拼多多自身实现品牌翻盘的重要赌注,但实际上,细看拼多多的发展轨迹,从诞生伊始就和农业、制造业深度捆绑的新电商模式,注定了拼多多要走这条扶持上游、推动产业带转型升级的必经之路。


此后的几个月里,拼多多做了两件事:


一方面着手打假,清理假冒伪劣和山寨货物的卖家。完成上市后,拼多多推行了强制关店策略。2018年8至9月,拼多多宣布共计关店6000多家,下架1200万件问题商品,拦截300多万个意思假冒商品和侵权商品的链接;


而另一方面则将流量资源向优质卖家进行倾斜,帮助优质商家实现品牌升级,帮助用户实现消费升级,而最终,拼多多也因此完成了自己的品牌进化。


留意会发现,目前拼多多的广告也发生了积极改变——拼多多走心新广告,“给三亿拼搏中的中国人”,拼多多品牌故事的核心主题是,拼多多一直和百姓站在同一立场上,面对收入不多的为了生活而拼命的基层大众百姓,实实在在为他们带来更多实惠和好处,将这些带到中国的每一个角落,包括一些尚处于落后状态的偏远地区,使每一个中国人都能从中受益,让这些实惠变得触手可及,也能让大众不要忽视中国最真实的经济状态。

从拼多多的发展及品牌故事演变来看,这也是拼多多品牌升级最重要的一步,从“谈钱”到“谈心”的转变,“谢谢每一个拼过的你”。


由此可见,企业在打造品牌的过程中,品牌定位和品牌核心价值至关重要,在此基础上,一定要讲好品牌故事,而且最好还是能够走心的,虽然走心的故事不是唯一,但是走心的故事更能打动人心,更能引起共鸣,更能持久流传。


经营有滋有味,管理有趣有料。我是程鑫,下期,我们不见不散!


作者:程鑫--同心动力咨询总监、金牌管理咨询师。十年管理咨询经验,重点研究及咨询领域为企业文化、品牌、人力资源等,曾负责或参与过一汽-大众、中建七局、隆基泰和、太阳纸业、东城集团等企业文化或品牌管理咨询项目

来源:公众号--同心动力管理V视角(ID: topduty)