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如何构筑走心的品牌故事?

作者:

程鑫--同心动力咨询经理

来源:

同心动力管理V视角

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,并愿意为之买单。“我们买的不仅仅是某一些产品,而是品牌为这一产品构建的故事。”


那么,我们如何构筑走心的品牌故事呢?以下为程鑫老师的分享,enjoy:


有滋有味说经营,有趣有料话管理。大家好,欢迎来到同心动力“趣知”微咨询课堂,我是今天的主讲嘉宾程鑫。


上一期我分享的主题是:“你们的品牌故事走心了吗?”,走心的品牌故事,更能打动人心,更能引起共鸣,更能持久流传。那么,今天,我们重点谈谈如何构筑走心的品牌故事?


我首先向大家分享一个出自佛教《百喻经》里面的小故事。也许有些朋友已经听过,故事是这样的:一个父亲把两个儿子叫到一起,问他们如何让猫咪吃辣椒。


大儿子先举手说:“让猫咪吃辣椒分为三步,第一步把猫嘴打开,第二步把辣椒放进去,第三步把猫嘴合上”。这个回答听上去就跟我们听说过的怎么把大象装到冰箱里如出一辙。


这时候他爹失望地摇头说:“你作为穷苦人家的孩子应该知道,哪里有压迫哪里有反抗,所以你这招不灵”。

二儿子说:“不如直接给猫吃辣椒,把辣椒放在肉包子里给猫吃,猫肯定就吃了”。


他爹也是失望地摇头说:“你作为穷苦人家的孩子应该知道,欺骗只会有一次,你这招不但以后猫不吃辣椒了,连肉包子它也不碰了”。


这时候两个儿子互相对视,问他们的爹应该怎么办?


他爹说:“你把辣椒磨先磨成辣椒油,然后抹到猫屁股上,猫就会吃。为什么猫会吃?因为猫会疼,它一疼它就会去舔,舔完了你再抹它又吃。猫就做到了自动自发地吃辣椒。”


这个故事诠释了我们做管理、营销、传播最核心的本质:“让特定人群改变他的行为和认知,达到你既定的目标。”


那么,改变别人的行为和认知,大部分商家或企业通常用的手段是什么呢?无非就是两个:第一个叫做暴力;第二个叫做欺骗。


暴力是什么?是某些广告语和厂商管用的做法,总之就是一句话:如果你不做,你会失去什么。


欺骗是什么?


欺骗就是忽悠:如果你去做,会得到什么。


其实就是给你画一张饼让你充饥。


但实际上这两招有用吗?也许短期内有些许效果,但长久来看不仅没有用,还会对品牌产生极大的负面影响。


故事中这个父亲的策略到底胜在哪呢?


他跟两个儿子最大的不同是,儿子的做法是“我要让你干什么”,


父亲的做法是“把我的事情变成你的事情”,让你自动自发地去做。


各位,这不仅仅只是一个耍聪明的小故事。


从本质上看,从传播到营销,你只差这样一个好故事。


品牌传播如何才能达到预期的效果,品牌故事的作用那就非常的明显了。


也许有人会问为什么呢?


从我们的日常生活中的例子来说,我们可以清晰的发现身边熟悉的很多品牌都来自于很多不同渠道的品牌故事的传播,它们牢牢的印记了你的脑海之中。


为什么这些品牌你会牢记不忘?难道只是因为循环广告无限洗脑的作用吗?


不是的。


因为好的品牌都有真实感人的故事。


因为品牌故事最容易传播,最能触动人心。


一个好的品牌故事,不仅赋予了这个品牌性格,同时也向消费者传达了品牌精神和品牌核心价值。


因为好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,并愿意为之买单。


“我们买的不仅仅是某一些产品,而是品牌为这一产品构建的故事。”


那么,问题来了,我们如何构筑走心的品牌故事呢?


先看看下面品牌故事是怎样说的:


第一个是苹果公司:乔布斯的故事,活着就是为了改变生活。用直观,简洁和优雅的设计提升人们的生活;

第二个是农夫山泉公司:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

第三个是阿里巴巴公司:马云的故事,让中小企业不再有难做的生意。


还有很多这样的品牌故事。


讲好一个品牌故事,尤其是能激发消费者强烈情感的故事,说起来容易,做起来难,到底怎么做呢?下面,我们来聊聊如何构筑有心的品牌故事,主要有四种方法:


1、从企业的创业故事说起,更具真实性


比如黄太吉煎饼果子,就讲了一个励志的创业故事——百度高管放弃百万年薪去街头卖煎饼果子;


大家都知道周黑鸭,周黑鸭讲的是从一个路边小摊发展到一家上市公司的故事。


我们今天重点谈谈支付宝的品牌故事,一个历经15年的品牌肯定有自己历史的沉淀,同时也有创始人的传奇,在成立15周年之际,2019年发布品牌微电影《奇点》,支付宝此次回到梦想开始的地方,穿越回它的“第一笔交易”现场,讲述了关于创始人、第一位顾客和第一位卖家之间发生的故事。来追溯15年前第一笔交易背后的故事。15年为诚信背书,以“信任”为桥梁,支付宝向用户展现了一个不同以往的自己。


在2003年,也是“非典”的那一年,也是中国互联网电商蓬勃发展的一年。故事从始至终一直围绕着“信任”两个字进行,平台-买家-卖家这三方关系,正是因为“担保交易”所带来的创新信任机制才得以连接到一起,也是因为这个连接,一切开始发生了改变。对于支付宝来说,历经重重困难,第一笔订单的成功交易,便是和奇点一般象征着产生与开始。就像电影中提出的问题:“人为什么要选择相信呢?”


“因为人们打心眼儿就相信一切会变得更美好”。“因为相信,所以看见”的品牌slogan,寄托着支付宝的美好希望,也由浅至深探寻品牌与消费者的关系。正是这样坦诚、真实,才让支付宝的品牌价值被不断放大,让用户对品牌产生更多的好感。


走心短片引发消费者共鸣,任何品牌的诞生都一定有其独特之处,而支付宝的诞生全凭着三方共同的互相信任的心。有兴趣的朋友可以搜索《奇点》进行观看。


说点题外话,目前的新型冠状肺炎疫情,会增加更多的危机感和紧迫感,也许能让更多的人和企业发现自己的第二曲线,也可能会造就一些伟大的企业或品牌。


2、追根溯源,从品牌的历史挖掘


对高端品牌手表有研究或感兴趣的朋友,应该都知道有着“蓝血贵族”之称的百达翡丽。百达翡丽正式创立于1839年,是日内瓦最后一家独立制表商,每一款手表,小到每一个零部件,均是由这家公司独自生产,且在设计和生产上有着比其他制表商更大胆的创新,且至今仍保持着80余项专利。


在1996年以后,百达翡丽采取了“代代相传”的品牌情感表达,成为至今很多知名人士在购买百达翡丽时的一个购买动机和情感价值,大家想象一下,当父亲把手表传给儿子这样一个场景,广告词是这么说的——“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”,一下就把品牌的历史表现出来了。


3、从产品本身出发,与消费者建立关联


当你的品牌没什么可讲的时候,就可以从另一个角度,想想怎么把产品和人们生活联系起来。


上一期我们讲了一个海尔砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔对品质的追求,是很让人信任的。


有那么一款打火机,曾经被鱼吞到肚子里,居然取出来还能用,这款打火机,曾在越南战场上,为一位名叫安东尼的战士,挡住子弹,挽救了性命;这款打火机,火焰曾被当作求救信号,帮人荒岛求生,这款打火机,甚至曾被用来煮熟了一锅粥,这款几乎无所不能的打火机,就是Zippo。


这就是产品故事,让你听完之后是不是觉得,不带一个Zippo打火机出门,太不让人放心了。


在这我们不得不提我们熟知的科勒品牌,科勒集团目前有四大业务:厨卫、电力系统及引擎、家具,以及高尔夫与酒店。了解科勒的朋友都知道,科勒早在19世纪20年代进入就电力系统市场,从一开始就在逆境中建立起经久耐用的好声誉。


我们都知道,南极是世界上唯一没有武器、国界、金钱、各种生态灾害和地震的大陆,也是世界上最冰冷(零下88摄氏度)的大陆, 南极如同一块难啃的骨头, 吸引着众多科学家的目光。海军上将彼尔德是第一个飞跃南极洲的职业探险家。南极洲的“彼尔德站”就是为了纪念彼尔德命名。


当年,彼尔德邀请科勒为其1929年的南极探险提供电力,并驱动无线电发射设备。四年后,在彼尔德的第二次探险中,探险队的成员们在南极的冰雪中挖出了原来的科勒发电机组,无线电报务员擦干其中一台发电机的火花塞,然后扳动开关,发电机就像新的一样发动了起来!


4、从消费者的情绪入手,引起共鸣


如果我们的公司没悠久历史,产品也没那么出众,那就讲个呼应消费者情绪的故事。


罗永浩大家应该都听说过,他高二辍学,厌恶英语和老师却成为新东方最好的英语老师之一,他演讲或和发布会的时候,常常谈到他做锤子手机过程的种种挫折,还出过一本书,叫《我的奋斗》。 


老罗经常说:“我出身不好,教养也差,但一直努力尝试做一个体面的人。” 


老罗不断通过个人励志来造粉,故事性非常生动,自己一步一步,经历过挫折、指责、贬低、打压,苦大仇深,能够引起现在混迹于创业江湖,缠斗于职场斗争,拼搏于商海淘沙的80后们的共鸣,包括成功的,不成功的,正打算成功的,正是苦情戏一般的情感共鸣,逐渐形成了锤粉的凝聚力、贴合力和向心力。


以上就是构筑品牌故事的四种方法,大家可以根据自己或公司的实际情况,去构筑走心的品牌故事。当然,也可以有其他的方法或者形式。


最后还想与大家分享一句话:“再小的个体,也有自己的品牌,也可以有自己的品牌故事”。


经营有滋有味,管理有趣有料。我是程鑫,下期,我们不见不散!


作者:程鑫--同心动力咨询总监、金牌管理咨询师。十年管理咨询经验,重点研究及咨询领域为企业文化、品牌、人力资源等,曾负责或参与过一汽-大众、中建七局、隆基泰和、太阳纸业、东城集团等企业文化或品牌管理咨询项目

来源:公众号--同心动力管理V视角(ID: topduty)