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如何打造跨时代的「超级IP」

作者:

程鑫--同心动力咨询总监

来源:

同心动力管理V视角(ID: topduty)

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“品牌会走下坡路,但真正的IP是可以跨时代。没有一个品牌可以基业长青,但一个IP却能一直流传。”


我们在给企业做咨询的时候,发现有些企业已经有了企业卡通形象人物,也取了很好听、有代表意义的名字,同时还设计了一系列有关文化或者品牌的衍生物,但是这些文创物品大多作为奖品,或者在体验馆或者向来访的客户进行展示,只是表示我们有这些宣传物,而没有赋予更多的内容和意义。其实这些企业已经在进行品牌IP化了,只是还没有建立体系化的品牌IP概念,就是没有将品牌IP做到“有意思、有意境、有意义”。


我们要把目标定的高一些,既然已经开始做IP 了,那么就做的更好一点,更系统一些,更有实效一些,更能帮助品牌资产的增值,可以把目标定位成打造超级IP。


为了帮助企业能够更好的开展品牌IP化工作,实现超级IP的目标,综合目前比较有代表性的观点,以及品牌IP咨询优秀实践,应该重点把控以下五个方面,供企业借鉴。


1 定位要精准独特


定位意味着战略和方向,其本质是建立差异化竞争,即通过差异化让自己与众不同,赢得关注。定位是建立品牌IP的起点,也是后续环节的指引。定位的准确与否,将从根本上决定IP的命运,好的定位是IP成功的一半。


对品牌IP进行定位是一件系统工程,既要对品牌基因有恰当的承袭,又要对目标用户群体有深刻的了解,对于时代趋势和流行文化也要有敏锐的洞察,同时又能准确研判竞争对手,在此基础上找准空白和差异点,实现战略定位。


大家想起乔布斯就联想到苹果的一丝不苟;提到雷军就想到了国内互联网手机的野心;包括罗永浩、董明珠等等不一而足,自身都在努力的诠释着自己的不同,这就是IP化的前提。


2 人格要感染正派


人格可以说是品牌IP的内核和核心,是IP内容创造与互动的源泉。人格打造最关键的一点是自带感染力,话题和势能。这种势能潜藏其中,但一经激发就会瞬间引爆的力量。人格有多大感染力,IP就能“长”多大,没有人格感染力的IP,即使后续砸掉大量的费用去运营推广,也无济于事。


如何打造跨时代的「超级IP」

啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……


这些就是典型IP营销的玩法。


通过品牌的人格化,实现品牌商业向个体商业的转型,借助人格魅力与消费者建立信任代理关系,为消费者提供功能以外的购买理由,最终实现品牌溢价,喝酒的朋友可能听说过,喝江小白,喝的不是酒,是情怀。


3 形象要生动有趣


形象则是品牌IP人格的视觉化演绎。因为形象让IP人格更加可视化和生动化,更容易被受众接受。从心智认知的角度,视觉形象或符号更容易激发情绪和感染。因为有趣的灵魂,加上可爱的外表,才是真正完美的人格。


就像齐天大圣孙悟空,自从吴承恩创造这个形象以来已经1000多年了,经过口口相传,这个形象不仅没有衰落反而历久弥新,获得了每一代青少年的喜爱。比如前几年上映的《大圣归来》,大圣对中国人而言就是一个经久不衰承载国人感情的超级IP。


如何打造跨时代的「超级IP」


还记得有个看过电影的网友留言是这么说的,旁边有个小孩儿问他妈妈,“这个不是动画片么?为什么有这么多大人来看?” 妈妈回答:“因为他们一直在等大圣归来啊,等啊等啊,就长大了。' 一千个人心中有一千个哈姆雷特,一千个人心中也有一千个孙悟空。

 

4 运营要互动共创


运营是最终能否成为IP的关键,其核心是内容创造和用户互动。围绕IP人格和形象创造内容后,一定要设定可以与粉丝互动共创的平台,要能让受众互动,让互动带来的内容共创和体验温度。如果只有单向的倾诉,是无法让粉丝卷入的。卷入的好处不仅仅是内容的共创,而且粉丝会有更强的参与感、立场感,这对粉丝的忠诚度和粘性,都有着极大的益处。对IP影响力的认同才会持久而具有生命力。


通过持续的IP运营,粉丝得到持续积累和裂变,品牌资产实现持续增值,最终将演变为超级IP。比如微信朋友圈的微信视频号,抖音、快手等互动平台上,利用短视频的形式,向粉丝传递内容价值,引起用户的关注和互动,实现品牌的立体化传播,还比如聊起双11,大家都知道是购物街,大部分人一定会想到买买买,特别是女性,就有这种冲动,它就是一个IP。


5 追求价值最大化


品牌IP运作成功后,可以考虑跨界合作、衍生周边产品和服务,让IP价值最大化。商业衍生是IP运营中最重要的话题,但是一般会被忽略,尤其在当今的中国市场上,大部分IP都是刚刚诞生,还没有成熟到IP衍生的阶段,所以目前的中国市场也缺乏相对成熟的IP商业衍生的成功案例。


如何打造跨时代的「超级IP」


比如小猪佩奇,不仅作为影视剧的IP,更是延伸到了绘本、玩具、服饰、水杯、书包等等无数产品领域,预计2020年小猪佩奇衍生品的零售额将超过20亿美元。因此,一个强大IP的连接范围非常广泛。


有兴趣的企业和朋友可以按照上述五个方面进行超级IP打造,但无论怎样,品牌IP化是一种方法论,最终还是要为品牌所服务,为消费者所服务。品牌IP化是一个全新的品牌塑造方式和表达方式,它是以心灵触达为导向的高效用户链接,也是一种深度的用户共鸣和沟通,更是一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。


最后想与大家分享关于品牌IP的一句话:

“品牌会走下坡路,但真正的IP是可以跨时代。没有一个品牌可以基业长青,但一个IP却能一直流传。”