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从「茅台限价」引发的品牌思考

作者:

程鑫--同心动力咨询总监

来源:

同心动力管理V视角(ID: topduty)

提起茅台,大家可能都会想到一个字:“贵”。 


不论从资本市场,还是销售市场,普通的老百姓既买不起2000多元一股的茅台股票,也买不起市场价2000多元一瓶的53度飞天茅台酒,只能当看客,看中国第一、世界第一的酒企茅台酒厂在市场上的精彩表演。

 

有些电商和商超,比如京东、天猫、苏宁,大润发、华润万家等,为吸引客户,规定了抢购门槛,比如成为VIP会员——每人每月可以抢两瓶,据说都是瞬间秒杀,普通大众基本抢不到;还有为了刺激旅游,前往贵州遵义等机场的游客可以在机场茅台专卖店凭身份证和机票限购两瓶平价飞天茅台。也就是这些规定,催生了专门抢购代购飞天茅台酒的产业。 


尤其近期,由于茅台限价,制定了相关措施,规定53度飞天茅台售价“超1499元”就没收,一声暴雷,各地茅台酒渠道商和终端店纷纷“下架”,终端零售店宣称茅台酒只收藏不卖,经销商宣称无酒可卖,都在躲避这突如其来的危机;同时还规定53度飞天茅台100%拆箱卖,并且要求100%保留纸箱备查,一时间,洛阳纸贵,甚至每个53度飞天茅台酒的废纸箱炒到500元,据说年头越久的废纸箱越贵。 


给人的感觉是,别说买不起茅台酒了,茅台酒的废纸箱都是买不起的,足以看出,品牌溢价了很多倍。作为一名消费不起茅台酒的普通人,也会产生一些疑问: 


茅台酒是如何打造品牌的?

茅台酒厂是如何成为市值万亿级企业的?

为什么53度飞天茅台会有一瓶难求的现状? 

下面我们从品牌的角度,重点从以下三个方面进行分析。 

 

1 精准的品牌定位:历史悠久、品质高端

 

茅台酒厂虽然不认可“飞天茅台”是奢侈品,宣称要让老百姓喝得起,但是实际上,“飞天茅台”俨然已经成为中国白酒的奢侈品,普通老百姓是消费不起的,因为“飞天茅台”的高端路线是茅台集团坚定不移的品牌定位,同时高端白酒意味着历史久、品质高、产量少、价格贵。 


首先茅台酒历史悠久,1915年荣获巴拿马万国博览会金奖,与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌一起并称“世界三大(蒸馏)名酒”,是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表,是绿色食品、有机食品、地理标志产品,其酿制技艺入选国家首批非物质文化遗产代表作名录,是一张香飘世界的“国家名片”。 


第二茅台酒品质高端,茅台人视质量为企业的生命,不懈追求产品的高品质。通过长期的积淀、提炼与实践,逐步形成了'以人为本、以质求存、恪守诚信、继承创新'的核心价值观、'崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒'的质量观和'三不准、四服从'的行为准则,致力于为顾客提供高品质的产品。 


第三茅台酒产量稀缺,只在7.5平方公里的核心产区,加上“赤水河”的水、红缨子高粱,以及独有的环境气候,独特的酿造工艺,还要保证5年原酒年份出厂,这些苛刻的条件,注定了茅台酒从一出生就不平凡,也注定茅台酒的稀缺性。 


2 形象的品牌故事:最会讲故事的白酒品牌

 

我很小的时候,就听过茅台酒的故事,话说在1915年的时候,北洋政府参加万国博览会,当时是打着一个'茅台公司'的名义,但是在参展过程中,因为是一种土瓦罐包装的白酒,所以外国人根本就是不屑一顾,反而是一些包装比较精美的白酒得到了众人的青睐。 


当时的官员看着十分着急,想着把自己国家赫赫有名的茅台酒送到巴拿马万国博览会参展,最终不能空手而归啊。但是无奈因为包装实在是太差,导致外人对茅台酒不屑一顾。如何才能引起众人的注意呢?

 

当时众人抓耳挠腮还是想不到一个好的方法,这时忽然一个官员情急之中将土瓦罐包装的茅台酒向地上摔去,瞬间瓦罐被掷碎!这个时候洒在地上的白酒马上散发出浓厚的酒香,渐渐扩散至整个会场。 


在万国博览会参观的人们闻到了这种别致的酒香,寻到源头发现竟然是中国人带到这里的茅台酒,而酒香扑鼻让众人陶醉,茅台酒顿时惊艳四座,就这样,茅台酒进入到万国博览会众人的眼中,也因此荣获美国'巴拿马万国博览会'金奖。 


此故事广为流转,虽然存在争议,但不管真假,当大家听到这个故事的时候,应该有几个直观感受:

1.茅台酒为国争光,作为中国人感到很光荣;

2.为中国官员的睿智点赞,能够急中生智;

3.茅台酒真的是好酒,是国宝;

4.茅台酒历史悠久。 

也许还有更多的感受,但不论怎样,茅台酒已经在人们的心目中占据了“高端国酒”的位置,茅台之前被称为“国酒”,由于广告法的原因,不让这样称呼了,但是,在人们的心目中,还是国酒一样的存在。茅台品牌之所以可以做到家喻户晓,茅台故事功不可没,“贵州茅台酒”是最会讲故事的酒品牌。

 

3 专业的品牌策略:多元实施品牌营销手段

 

首先将“飞天茅台”打造成为战略单品,积极实施“量价齐飞”重点策略,以出厂价969元,终端价1499元为管控依据,市场火爆时,加大出货量,平抑价格;市场低迷时,减少出货量,保护价格;“价”优于“量”,只有市场承接量到达后,“价”才涨;而市场承接量萎迷时,则保“价”。 


第二做好产品规划,积极实施产品线品牌策略:

在“飞天茅台”战略单品前提下,产品线向上延伸,占据顶级消费市场,例如“茅台生肖酒”、“茅台定制酒”系列、茅台15、30、60、90”年份酒系列等; 

产品线向下延伸,占据中低端消费市场,例如“茅台王子酒”、“贵州大曲酒”、“茅台迎宾酒”系列等; 

产品线横向延伸,占据次高端消费市场,例如“赖茅”、“华茅”系列产品等。 

第三是积极营造茅台酒的收藏价值观念,在社会上,经常可以听到“买房子不如买茅台,炒股票不如炒茅台”,事实也证明,茅台酒的市场价值和品牌价值,尤其拍卖会拍出的高价茅台酒,据报道,在2018年,一组18瓶的1988年出厂的铁盖茅台,拍出了453,085元的价格,单瓶价格25,171元。“贵州茅台酒”除了饮用价值,其“收藏投资”也得到广泛认可。所以茅台酒从最普通的白酒消费,演变成具有收藏价值的收藏品,属于硬通货,这也奠定了茅台酒的品牌价值和收藏价值。 


据茅台时空消息,2021年1月26日,英国品牌评估机构BrandFinance发布了《2021年全球品牌价值500强报告》:

茅台以453.33亿美元的品牌价值,排名从去年31位上升至第27名;作为对比,可口可乐品牌价值为331.6亿美元,排名第39位。2021年2月1日,贵州茅台的市值为2.65万亿,合4102亿美元,远超可口可乐(2100亿美元)或者迪士尼(3100亿美元)。

 

法国人有干邑,苏格兰人有威士忌,而中国人有茅台,毋容置疑,茅台酒的商业成功令茅台酒厂成为独树一帜的酒企。