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全球最大的鞋类电商:如何把「服务」做到极致?

作者:

李睿璇——同心动力资深咨询顾问

来源:

同心动力管理V视角(ID:topduty)

美国最大的鞋类零售网站Zappos的创始人——美国华裔鞋王谢家华先生去年底突然离世震惊了整个北美,众多知名人士、普通美国民众、生意伙伴、甚至竞争对手都在以各种方式表达着对他的深切缅怀。


是什么能够让一位企业家拥有如此大的影响力呢?


今天就让我们一同透过他全力打造的品牌Zappos,共同探寻一下他成功的独到之处。


Zappos的成功源于其将品牌和文化的完美结合。


Zappos创始人,谢家华先生,自Zappos品牌创立之初起就一直坚持把资源、资金和时间投入到品牌、文化和培训3个关键领域,这也逐渐成为Zappos独特的竞争优势,被称为Zappos的BCP(Brand,Culture & Pipeline)。


在他看来,品牌与文化就是一个硬币的正背面,二者对企业的发展缺一不可。Zappos的成功之路无不将他的这一经营思想诠释的淋漓尽致。


Zappos一直立志成为服务的领导者,“为客户打造惊喜的服务”一直在Zappos的核心价值观——'Zappos十律”中被立于首位。


同时,Zappos更是竭尽全力的做到了这一点。它将这种客户至上的核心文化尽可能广泛的通过其品牌接触点传递给客户,打造Zappos所独有的客户体验,从而让客户更加直接、深入地感知Zappos的核心文化。


比如:


你能相信作为客户的你只是想买一双38码的鞋子,但是店家会贴心的主动给你发来37、38、39的三双鞋子供你试穿,为的就是能够让你挑到最合适的尺码吗?


你能相信买一双鞋子,可以在一年内无条件退货吗?


你能相信你刚下的订单在美国如此辽阔的土地上且物流效率并不算领先的情况下却还可以隔夜收到货吗?


你是否又能相信前几天你还在和网站的销售顾问讨论你要买的那双鞋子,今天那位销售顾问居然就亲自将这双鞋子亲自送到了你的手上?


你是否又曾遇到过,你要下单时发现这个网站没有你的尺码,但是它的销售人员竟然会主动帮你找到有库存的其他鞋类网站并推荐你去那里购买,即使那个网站本是它的竞争对手?


……是的,没错!这些让我们为之惊叹的服务,Zappos全部都一一做到了。


像这样的例子不胜枚举,你或许没有留意过,Zappos官网上所出售的每双鞋子,其每种颜色和风格都会有不少于8张照片的展示,就是为了让你能够从不同的角度全面的了解产品。所有的这些点点滴滴,就像是一道道完美的弧线,将Zappos品牌背后的核心文化与它的客户彼此相连。


有些人将Zappos的成功归于其成功的营销策略,甚至将其奉为“Zappos的营销宝典”。但在我看来,这些营销策略只是那些将Zappos品牌与客户连接起来的一道道弧线,而这些弧线的另一端共同源自于Zappos品牌背后的文化内涵,即Zappos以不惜一切代价追求客户满意的核心文化。


我们也可以将这些营销策略称为Zappos文化的行为表达。正是通过这些行为表达,Zappos让它的每一位客户都能够真真切切的感受到Zappos品牌的灵魂——这种深入骨髓的服务至上的文化,进而形成客户的品牌偏好,当偏好值累积到足够高度时就成为了高品牌忠诚度——每一个品牌都热切渴望实现的目标。


如今,在美国民众心目中,Zappos品牌早已不是一个鞋类网站,它就是“服务领导者”的代名词。难怪坊间会流传一种说法:


“美国的网民分为两种:没用过Zappos和疯狂喜欢Zappos的。”


而Zappos已经不仅仅是美国家喻户晓的最大的鞋类网站,他的创始人早已将Zappos品牌进行了霸气又清晰的定义:“Zappos是一家碰巧也在销售鞋类的服务企业”。其业务已经进一步延伸到了服装、配饰、体育用品和运动装备。


Zappos正稳步走向其10%的客户渗透率这个目标,即每10个美国人当中就有1个人买过他们的产品。


Zappos的成功秘诀正如其创始人口中说的那枚硬币,一面是文化,一面是品牌。正是其服务至上的核心文化赋予了Zappos品牌以灵魂,并且难能可贵的是,Zappos的这种文化得到了不遗余力地践行,才得以赢得了客户的感知与普遍认同,并最终推动Zappos取得商业层面的巨大成功。


我们感谢谢家华先生倾力创造了Zappos这样一个传奇又优秀的品牌,他的经营思想和实干精神向我们完美揭示了品牌与文化完美结合的巨大力量,也赢得了世人的尊重,正如电商鼻祖亚马逊的创始人贝佐斯先生在谈到收购Zappos时所说的:


“Zappos对客户着迷,让我十分敬佩”。


你想成为下一个Zappos吗?