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创建「品牌价值系统」三步法

作者:

钱佳闻--同心动力高级咨询顾问

来源:

同心动力管理V视角(ID:topduty)

1 品牌的起源

 

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是'烙印'。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人将这种打烙印的方法用在自己的手工艺品上,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。 


细数我国品牌的起源与发展,在中国古代人们就已经开始使用标记,大量早期出土的文物器皿上都刻有专属标记用来区分私有权。中国作为最早拥有烧制陶器技术的国家,工匠们会在陶器上印上表明产地的标记或姓名,以强调产品品质,并与他人产品进行区别。随着经济的发展,商品贸易变得频繁,需要一种能够普遍用来区别同种货品的标记,即在商品的名称之外,取一个专属名字,由此品牌的使用开始广泛流行起来。 


以“同仁堂”为代表的中国“品牌”历史悠久,“同仁堂”作为我国中药行业的百年老字号,创建于1669年,距今已有351年历史,历代同仁堂始终恪守古训“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”,这种品牌观念历经百年传承至今。

 

如今,品牌作为企业实践与理论界最为重要的概念之一,它的发展在现代企业管理中达到了空前高度,成为了决定企业核心竞争力,推动企业可持续发展的隐形力量。 


进入21世纪信息时代,传播呈过度的状态,作为生产供应端的企业品牌,没有如消费端和商业流通端的企业品牌和产品品牌那样被众所周知,但是一些大型能源企业或重工企业俨然已经在品牌塑造及传播领域,树立起了品牌的壁垒与知名度,成为既有公司规模又有品牌效应的高价值企业。 


B2B企业品牌传播形式与B2C有较大差异。品牌传播工作无论如何复杂,但本质只有两个工作:

一是想清楚为什么样的顾客创造什么价值,这是品牌对自我价值的探索与发现。 

另一个是如何将品牌所代表的价值植入到用户心智,让顾客认可这个价值,继而产生热爱与购买行为。 

以我们服务的某能源集团客户举例,该能源集团的顾客只有两个:一是电网、二是大型企业类、机构类客户。为顾客创造什么价值?——安全、持续的能源供应和能源服务。 

如果我们想利用品牌价值创造公司独特的竞争优势,就必须正确创建品牌价值系统。 


2 品牌价值系统的创建 


第一步,找到品牌定位,品牌定位决定了品牌的DNA。 

我们要围绕着竞争态势、客户心智和我们企业的资源去寻找品牌定位价值。 

第二步,把品牌价值“烙印”在客户心智。 


我们以“文化与品牌一体化诊断模型”为框架,从核心价值角度出发,对品牌的建设与发展进行分析,来指引未来品牌发展之路。 


国际管理大师昆德先生在《公司精神》中认为:品牌与文化的源头是产品与服务,是核心价值。为了助推组织变革,我们认为要升级和培育适合未来的核心价值要素,这些价值要素有我们已经具备的,也有未来我们要重点培育的,确立了我们的核心价值,我们品牌的发展之路就有了结实内核。 


第三步,品牌需要适时补位、适时的重新定位以适应新的竞争。 

品牌价值系统形成不代表一劳永逸,品牌世界永远充斥着竞争,竞争对手肯定希望替代你的位置,因此,常新常更是品牌的常规性战略行为。 


在此,我们列举一个B2B品牌案例:GE情感营销四部曲。 


1. 以社会责任探寻价值需求 

GE打出的一些市场营销口号,诸如“能源的未来”(能源领域)、“关爱先行”(医疗领域),“当智慧遇上机器”(工业互联网),这些GE擅长的事情都与中国的需求密切相关。 


2. 以行业洞察打造意见领袖 

GE努力成为行业领袖,举办各种“能源的未来”论坛,之所以敢做这样的话题,是因为GE在天然气的开采和运输、在各种发电手段方面都有参与,拥有对能源行业的整体影响,可以通过主流话题的讨论,吸引行业广泛的关注。 


3. 以内容营销提升精神价值 

内容营销是GE价值传递的重要手段。B2B行业在内容创作方面存在着很大的误区——虽然市场上各种为企业做内容创作的数字公司层出不穷,但真正的写手在媒体,真正有行业深度的内容都出自第三方的公司、媒体之手。 

真正具有行业见解、行业洞察力的东西越来越具有价值,真正接地气的、能产生公众利益和情感共鸣的东西越来越重要。 


4. 以价值观为核心建立公司品牌 

GE在塑造公司品牌方面,做了诸如“GE职业旅程”“职场教练”“职场导师”等项目,让一群有统一价值观、一心为社会创造价值的人聚在一起,为传播这些故事,塑造公司品牌,广告和社交媒体都能起到很好的传播方式。

 

GE正是通过系列对内、对外的价值管理,将GE的品牌做得生动、深刻,同时用新的传播方式建立与目标客户的利益与情感关联,这是一个企业最终获得成功的基本要素。 


品牌要渗透着浓厚的阅历感,才有穿透人心的力量。品牌价值系统的创建,也将以企业的核心价值观为出发点而不断完善。企业文化要基于战略、组织与人而形成,能清晰地与品牌紧密关联,为品牌注入内生能量,这样的品牌内核才有强大的基因,才能有深厚的过往与清晰的未来、有明确的品牌发展方向,最终呈现出品牌助力企业成为真正受人尊重的卓越企业的独特价值。