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国有企业如何构建品牌生态?

作者:

刘驰

来源:

同心动力

作者:刘驰

来源:同心动力企业文化与管理(ID:topduty)


国有企业在我国国民经济中具有特殊地位,更是重要支柱,在国家战略、国防安全、国计民生等领域发挥不可替代的重要作用。国有企业的特殊责任赋予其品牌文化的浓厚的国家基因,国有企业的发展历程也清晰地印证了中国建设发展的精神历程,国有企业凭借厚重的品牌文化让自身具备先天的民族品牌优势。


产品贵在质量,品牌贵在传播。不少品牌人在2B和2C行业做的风生水起,但是切换到2G这个赛道就水土不服,甚至有时还会自我怀疑,2G行业到底还需要品牌传播吗?


2022年是“国企改革三年行动”的收官之年,在市场竞争的环境下,国企难免会与诸多知名外企、大型民企产生竞争,尤其是影响力往往局限于地方本身的地方国企,其品牌竞争力相对薄弱,缺乏品牌知名度的劣势十分致命。同心动力作为近20年为上百家中央企业和国有企业提供管理咨询服务的公司,我们对国有企业的品牌传播有些动态思考。


纵观国企的外宣工作,大部分企业仍然延续着1.0时代的国企外宣体系。很多传统国有企业的媒体宣传工作完全是按照上级领导的指令进行的,整个宣传氛围既没有活力,也没有创意。


以党和政府以及“抽象的公众”为主的传播受众,以常规领导讲话等工作信息和正面成就信息为主的传播内容,以党报、党刊、党台为主的传播通路,形成以“我”为主、单向发布的传播形态,发表的内容也很片面,常常出现“内宣信息外宣化”。随着融媒体时代的开启,这种宣传手法对国有企业的发展非常不利。


众所周知,当企业品牌理念清楚之后,才能有效思考如何通过传播让更多客户和利益相关者能够接受到品牌信息。而品牌理念的确立可以让传播过程高效、有序、可监测、可评估。


如果仅仅推出片段性的活动,在有限的渠道做一些广告,在乙方可以掌控的媒体进行些内容发布,这个品牌传播工作是收效甚微的。同时我们需要注意的是品牌传播工作是甲乙方相互配合的工作,我们也需要与甲方一起,分析企业可利用的资源状况。


企业的资源条件是整合传播存在的必要条件,必须对企业可以提供的资源进行分析,在允许的条件下进行各种传播形式的整合。资源是每个企业面临的重要问题,而整合传播的开展,就是在策略引导下,合理、有效地对企业资源进行配置,从而提高资源的使用效率,达到企业的发展目标。了解自己的不足和长处,然后结合企业的实际寻找可以进行宣传的突破口。


实现国有企业健康发展,离不开良好的品牌形象。打造品牌共建生态,可推动国有企业树立品牌发展理念,提升品牌建设水平,推动各项工作顺利开展。但是很多时候很可能是该做的都做了,但是传播效果却差强人意。如何做到品效合一,如何做到结果导向,让传播指向性更清晰,就要考虑规划品牌传播体系,不断构建品牌生态。体系的规划由传播策略、传播渠道、传播内容三个要素组成。


传播策略的制定要先对国有企业品牌所处阶段做认知和洞察。品牌的初始阶段的任务是品牌形象的导入,以树形象为主,通过外部宣传将品牌的内涵和精神传播出去,品牌的发展阶段要结合现有舆情的信息,通过分析SWOT模型,掌握国有企业品牌形象传播的优势、劣势、机会和威胁等四方面。


由于国企多为集团企业,旗下业务多、分子公司多、相关产品或服务品牌多,那么什么样的内容适合进行传播呢?


我们需要注意的是,国企在梳理传播内容的时候要着重构建“向上”和“向下”双重价值传播。


特别是“向下”的传播内容,要考虑到社会公众的价值取向,以便于品牌价值的对外价值传递。


举例说明,建筑企业与老百姓的居住价值息息相关,在不断完善自身发展的同时也不断改善和提升社会公众的生活质量和水平,那么我们在构建传播内容的时候就要提炼和深度挖掘这部分内容,让公众听见,看见,感受到。


赋予“向下”的传播能够深刻嵌入公众的社会生活,让品牌价值影响和引领生活方式,这也是10年前同心动力为中国建筑提炼“拓展幸福空间”的初衷。


同时,国企与民营企业不同的责任定位在于肩负多种责任,是国家经济和百姓衣食住行的天然承担者和担当者,在“向上”传播中要着力传递政治责任、经济责任和企业责任,注重扩大传播国企作为“企业公民”应有应尽的社会责任。


围绕着品牌愿景、品牌定位、品牌核心价值、品牌故事、项目签单、重大奖项、领导讲话、企业活动、业务组合、标杆项目、行业重要事件解读、企业文化相关内容,同时对优秀案例、重要科研或创新成果、企业重大新闻等等传播内容进行梳理和规划,以及每年度在传播内容环节品牌各方面内容投入所占的比重,做好预算分配,是每个国企品牌部门的基本动作。


交叉式品牌传播离不开传播渠道的选择,锁定专业性媒体渠道为最优,毕竟你的目标用户就经常在那里出没。传播渠道不仅仅指广告的发布途径,还包括公司其他各类形式信息(如日常交流活动、企业开放日和公益活动等等)的发布途径。


以往不少国企在选择传播渠道时,更多的精力集中在以官方媒体为代表的传统舆论场上,面对融媒体时代以网络为代表的民间舆论场则采取“放任”态度,不做主动引导舆论的工作,使得自身在民间舆论场处于“失守”状态。全媒体时代,由于自媒体传播速度快,国企很容易成为舆论关注点,传播不仅仅是为了上新闻联播进行“高举高打”的老套路,更要重视微博、微信、抖音等多元化的传播方式进行价值传递,这也是每个国企值得研究的课题。


国资委发布《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》以来,如何快速提高国有企业品牌建设水平,塑造真正有竞争力的价值品牌成为重中之重,尤其是在自媒体全面开花的时代,如何构建品牌生态,正确引导舆论,与网络舆论沟通,是一个特别值得国有企业探索、学习、总结的课题和挑战。