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特斯拉是如何做文化品牌一体化的?(推荐阅读)

作者:

熊伟--同心动力管理咨询总监

来源:

同心动力

作者:熊伟--同心动力管理咨询总监

来源:同心动力企业文化与管理(ID:topduty)


最近看到网络上流传的《特斯拉企业文化手册》,开场就是一首现代诗:


生活不仅是解决眼前的问题


我们需要有值得憧憬和向往的未来


激励和鼓舞我们前行


必须有一些让你能在早上醒来,迫不及待起身的理由


让我们感受到生活的意义


什么鼓舞了你


什么让你对未来抱以热爱


都不用往下再去细读《特斯拉企业文化手册》的剩余部分,从这首开场诗里,就能看出特斯拉企业文化的调性,与特斯拉的品牌如出一辙,且相互成就。


特斯拉成立于2003年,由来自硅谷的工程师马丁·艾伯哈德和长期商业伙伴马克·塔彭宁合伙成立,以电气工程师和物理学家尼古拉·特斯拉命名,是世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司。


特斯拉最初新能源汽车的创业团队主要来自硅谷,用IT理念来造汽车,而不是传统汽车厂商的思路。因此,特斯拉造电动车,常常被看作是一个硅谷小子大战底特律巨头的故事。


2004年,大名鼎鼎的埃隆·马斯克投资了创业初期的特斯拉汽车公司。


2010年6月30日,特斯拉在纳斯达克上市,这也是继1956年福特汽车上市以后,第一家美国汽车企业成功上市。


2020年6月10日,特斯拉超越丰田,成为全球市值最高的汽车企业。


2021年10月25日,特斯拉市值破一万亿美金,超过市值第二至第十名的总和。


1、特斯拉的企业文化宣言


《特斯拉企业文化手册》在开场诗后,紧接着介绍了公司的使命:加速世界向可持续能源的转变(To accelerate the world`s transition to sustainable energy)。特斯拉的使命并没有进行阐释,但特斯拉的文化和品牌都由这句激动人心的使命展开。


使命之后,并不是常见的企业愿景或目标,而是特斯拉独有的“秘密宏图”。


第一篇秘密宏图简要来说就是四个步骤:


第一步:打造一款产量很小的车型,该车型价格会较为昂贵;


第二步:用赚到的钱,开发一款产量适中的、价格相对低一些的车型;


第三步:再用赚到的钱,创造一款可以大规模量产的、价格亲民的车型;


第四步:提供零排放发电选项。


接下来,《手册》介绍了2016年马斯克公布的特斯拉秘密宏图第二篇章,在接下来的10年中,马斯克和特斯拉人将要:


•整合能源再生与储存;


•扩充电动汽车产品线,满足各细分市场需求;


•通过大量的车队学习功能,开发出比人类手动驾驶安全10倍的自动驾驶技术;


•让车辆在闲置的时候,通过分享来为你赚钱。


特斯拉用“秘密宏图”代替企业愿景是非常契合公司气质的,特斯拉并不想把成为世界一流、行业领先、追求卓越等俗气的目标作为自己的愿景,也没有一个企业愿景能够承载改变世界的使命和梦想。


而且“秘密宏图”就像特斯拉梦想的阶梯,让人们感觉这个梦想并不是遥不可及的,特斯拉正一步一个脚印地向之迈进。


特斯拉价值观包括6个方面:


•我们力争在自己的领域里做到最好


Competitive to be the best


•我们勇于动手解决难题


No fear of solving hard problems ourselves


•我们是一家创业公司,我们斗志旺盛


Entrepreneur and stay scrappy


•我们不浪费时间在官僚主义,我们注重达成使命


Minimize bureaucracy, just get it done


•我们高效聪明地完成工作


Efficiency and sustainable


•我们努力工作,热爱工作,快乐并享受着


Work hard, love what you do, have fun


特斯拉价值观并不是最常见的“责任、担当、创新、高效、协作、共赢”等单方面对员工提要求,也不像流媒体巨头奈飞公司(Netflix)企业文化中的“支付市场最高工资(Pay Top of Market)”,“晋升和成长(Promotions & Development)”等强调对员工的承诺。


特斯拉在对价值观的诠释中,我们能重复的看到类似的话语:


•我们所面对的就是去挑战和颠覆已经沉淀了一百多年的高度成熟的传统汽车制造行业。


•作为行业的探索者,特斯拉人无时无刻都在面对来自方方面面极具挑战的难题,这是历史赋予探索者、先行者的责任和使命。


•历史告诉我们,先驱者在驱动变革的道路上是无比艰难的。


•我们因为一项伟大又迫切的使命凝聚在一起。


•高效聪明地解决难题、达成目标,是我们加速世界向可持续能源转变的基石。


•我们正在见证和推动一次历史性的能源革命,其意义之重大和影响之深远,足以让我们为之自豪并投入全部的热情和专注。


特斯拉价值观就是对企业使命——加速世界向可持续能源的转变——的承接,甚至通过刻意的重复,向员工强化对改变世界的追求。


特斯拉的文化手册可以说就是一个宣言,一种对勇士和梦想家的召唤,对自我和极限的挑战。


2、特斯拉的企业品牌赋意


公开资料显示,特斯拉的口号是“Go Electric”,它的魅力在于,也许某一天它真的能改变一个行业,甚至改变我们的世界。


基于核心技术,特斯拉赋予了自己独特的品牌定位——又酷又高端的豪华电动汽车。


从创立之初,特斯拉就另辟蹊径,有别于传统汽车品牌耕耘大众化电动车市场,直接奔向市场的顶部——以超豪华跑车Roadster来打入电动车市场。同时,特斯拉也是唯一一家只做电动车的品牌。


特斯拉的目标顾客是有环保意识的高收入人士、创业者和好莱坞明星等。可持续能源与有环保意识的高收入人士的追求相契合,颠覆和创业精神很好地满足了创业者的需求,好莱坞明星刚好可以用特斯拉前卫的造型来彰显个性。


任何时候,特斯拉都不忘通过各种手段来彰显其品牌个性。2018年,Space X 发射火箭的时候,把一台特斯拉送入了太空,成为了绕着太阳转的一颗小卫星。整个过程观众们都可以在YouTube上,以太空中的特斯拉“驾驶员”的视角来实时观看。YouTube单平台上的观看人数就高达一千七百万。特斯拉深知,探索星空和可持续能源都是人类的伟大梦想,仰望太空的人就是自己的目标客户。


帕克、麦金尼斯和艾森格里奇三位学者在其著作《品牌崇拜:打造受人爱戴的商业帝国》中,提出了品牌利益3E模型:赋能利益、赋情利益和赋意利益:


赋能利益是通过提供问题的解决方案,为客户节约有限的资源(时间、金钱、精力和体力),从而使客户获得能力。


赋情利益是通过打动客户的感官(触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉)、思想和心灵来吸引客户。


赋意利益是通过与客户的信念和自我认知保持一致,使客户的人生被赋予意义。


显然,特斯拉在赋意利益上做足了功夫,对照著名的马斯洛需求金字塔,我们可以看出,以保护环境为使命的特斯拉,骨子里就有着满足人最高层次需求“自我实现” 的DNA,通过超越自我的“利益”充实自己,帮助改善全体人类的福祉。


同时高端的品牌定位,也可以满足消费者对于马斯洛需求金字塔第二高层“尊重”的要求。


3、特斯拉文化和品牌一体化的象征


数次登顶世界首富的马斯克就是“现实版钢铁侠”,充分地满足了人们对硅谷系极客英雄的幻想。马斯克未必是科技公司CEO里最聪明的,但他一定是看起来最具有冒险和进取精神、最想要改变世界的。


在某种程度上,马斯克可以说是特斯拉最具有价值的资产,对特斯拉的文化有巨大的影响力,也使得特斯拉品牌价值之路由内而外贯穿。


在公司内部,马斯克的聪明、机敏、富有远见和进取精神,与特斯拉的文化一脉相承。翻开特斯拉的招聘网站,我们可以在最显著的地方看到:


•加入我们,加速世界向可持续能源的转变。


•工作机会,极具挑战,却意义非凡。


•在实现清洁能源的共同愿景的道路上,迎接并解决新一代工程、制造和运营的挑战。


•无论您来自哪里,学习和工作经历如何,如果您在自身领域有出众的才能,欢迎加入我们一起思考并构建可持续能源和制造业的未来。


•Tesla 拒绝墨守成规的做事方式。我们致力于实现可持续发展的使命,在这一承诺的激励下,我们正努力打造包容的工作环境,不论性别、种族、宗教、年龄或背景,每个人可以有机会取得成功。


作为一家硅谷科技公司,特斯拉会要求员工接受极高的工作强度,但年轻人还是会对特斯拉趋之若鹜,特斯拉每年收到的工作申请数量业界领先。据说有不少优秀的年轻人,哪怕苹果给出的工资明显高于特斯拉,也会选择去特斯拉工作。


在公司外部,马斯克早已成为了特斯拉品牌坚实有力、不可或缺的标志及代言人,他精英极客的个人形象进一步加强了特斯拉的科技感,也为特斯拉带来了源源不断的网络流量、媒体资源以及热点话题。马斯克有着自己忠实又庞大的粉丝群体,大量马斯克的粉丝是把他当作偶像,甚至一种信仰来崇拜。


总之,特斯拉的文化和品牌,以及文化品牌一体化的象征马斯克,都在不断地告诉大家,不管是员工还是客户,我们都可以参与“加速世界向可持续能源的转变”,我们做的事情意义非凡。