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如何打造顶级品牌故事之神话引导

作者:

沃尔夫冈·谢弗、J.P.库尔文

来源:

同心动力管理V视角(ID:topduty)

当一个人(或者一个品牌)成为他人的榜样时,他(它)就迈入了神话领域。



顶级品牌故事如何衍变为神话呢?这最终取决于你的客户群,或者说取决于我们所有人。如果你不秉持信念,写不出最具深远意义和启蒙性的文案,客户们也不会对你的品牌崇拜有加,更不会相信这个品牌能让他们梦想成真,与此同时,无论你的故事多么玄妙精彩,你也永远无法触及神话的属性。


根据坎贝尔提出的关于如何将品牌故事塑造成神话,有以下四个功能可以大大提升品牌的神话属性:


第一,超自然功能。


要保有超自然的敬畏和惊奇之心。神话里的字句从不会出现在我们日常生活里,更别说用以表达了。神话里的暗喻和寓言能起到唤醒人们的作用,并将我们与超现实的世界连接起来,探求生命的奥秘。它们总是能启发人们去超越现实,去寻求更广阔的天地,去探索更有意义的事物,去摸索无处不在的永恒。通过重温神话故事,我们能感受到这个终极谜团。


第二,宇宙观功能。


神话能有助于我们理解这个世界,尤其是那些超出我们理解和控制范围的部分。在现代社会以前,神话的作用是用来解释我们身处的大自然和四季更替,用来探索宇宙和恒星,用来解释生前死后的一切。换句话说,神话是用来解释那些关于人们所无法理解的一切。想一想希腊众神和他们那丰富多彩的故事,或许你就会明白何为神话。


第三,社会功能。


社会功能体现在社会秩序上,以及如何去打破社会秩序。神话能通过一些特定规则和决策引导我们,这个过程几乎是自然流畅而又具有神性的。神话一方面有助于我们理解并遵循社会规则,另一方面也能煽动我们的斗志,去打破规则,而后,正义终将战胜邪恶,并让我们凝聚在一起。


神话对于每一个独立个体都有着相同的方针,它能在特定情况下提供蓝图。


第四,教育功能。


具体问题具体分析、,指导人们抓住机遇,掌控个人生活。《麦田里的望者》是一个很好的例子,JD.塞林格写下的关于成长的故事,成为帮助青少年们跨越无助青春期的桥梁,在数以百万计的青少年中广为传诵,引起了巨大的共鸣(塞林格,1951年)。


我们可以发现,所有顶级品牌的案例无不体现了以上四个功能,就像真实的“神话”一样。举个例子,在著名神话《特洛伊战争》里,阿喀琉斯同样可以教导人们如何运用愤怒和勇气:他和阿伽门农的斗争证实了团结作战的必要性,用预言揭示了命运;他和帕特洛克罗斯的关系也可以作为永恒之爱的证据。神话与其他事物一样,虽然没有明确的概念,但有着超然于物外的属性。


然而,如果你再仔细研究一下顶级品牌建设,你会发现许多案例都展示了一条清晰的脉络:它们要么采取了“神话宇宙一体化”策略,也就是我们所说的“超越神话”策略;要么追随了“社会教育一体化”策略,即“神话指导”策略。这些品牌案例或多或少都带有神话属性,并让我们领略到了神话的力量和真理。


不过,有些品牌案例就比较“接地气”,指导人们活在当下。美容产品艾凡达通过运用“禅”的生态哲学,体现了上述的“超越神话”的概念;而苹果公司独具一格的产品理念,则体现了“神话指导”的概念。


最后值得注意的是,很多时候,品牌被神话并不是有意而为之的——无关消费者,抑或市场方。品牌制造商或者品牌经理并非有意让品牌被神化,而是让品牌的神话效应自然而然地发展。


伊索就是个很好的例子,这个品牌的神话绝对是“超越神话”。人丹尼斯菲斯说:“我们的信念是挖掘深度而非广度。”然而,这是他在市场扩张时说的话(菲尔斯,2012年),而非特意持有拟造神话的目的。出人意料的是,这句话广为流传,最终衍变成了经典神话。


无论你是有意还是无意地去打造品牌神话,神话终将出现,而且威力无穷。



这种神话效应很好地塑造了品牌形象,并在客户中产生了精彩的戏剧效果,因此,神话效应的作用总是能大放异彩。




一些案例




当一个人(或者一个品牌)成为他人的榜样时,他(它)就迈入了神话领域。

——坎贝尔



顶级品牌构建法则中的重要一条:神话引导。


香奈儿在卡尔·拉格斐的指导下,不断扩大了它的“神话效应”。然而很显然,香奈儿的核心神话是它的创始人可可·香奈儿,除了她本人的作用以外,还有成功的品牌故事,因为可可香奈儿和其背后的故事密不可分。


以香奈儿的品牌故事改编的电影有两部,一部是奥黛丽·塔图饰演的香奈儿品牌故事前传,另外一部是伊戈尔·斯特拉文斯基饰演的关于香奈儿品牌创建的故事,两部电影都于2009年上映。后者显然是香奈儿品牌的活广告。早在2008年,以香奈儿为主题,由莎莉·麦克琳主演的电视剧也已上演。


除此之外,网上还有大量关于香奈儿的迷你短剧,包括我们已经提过的“很久很久以前”。当然还有其他短剧,比如《走进香奈儿》系列迷你短剧。


虽然这些品牌故事的主题都各不相同,但它们的创作模式基本类似,比如香奈儿创始人嘉帕丽尔(别名可可)出生于单亲家庭,在修道院长大,或是天性使然,或是受周遭的环境所影响,她不得不早早地独立起来。她从一件小小的束身衣上就能窥见女性罗曼史,因而独辟蹊径地开创了一条时尚先河,翻开了女性解放的新篇章。


香奈儿的每一件时尚单品,都能令消费者领略到“可可传说”,由此逐渐衍生成顶级品牌。除去某些小缺陷不说,不论是具有时代开创性的香水5号和香奈儿手袋的经典链条,还是总让人联想到修道院的黑色礼服和打破传统的花呢服饰,抑或是将男性专属布料改革成女性解放标志性的图标,这一系列一气呵成,始终贯穿在香奈儿的品牌神话中。


香奈儿不只是传统意义上的品牌榜样,更是打造顶级品牌的风向标。时至今日,它仍然对女性时尚产业起到了引领的作用。它的品牌案例告诉我们,神话理念同样可以反过来指导建立顶级品牌。



根据坎贝尔的理论,用神话引导建立顶级品牌的道路有两条,分别是右手路径和左手路径。从逻辑上来讲:

前者指导我们如何在社会规范下做正确的事;


后者则体现了革命性,从个体开始超越社会规范,解放自我,解放所有人。



19世纪具有教育意义的儿童读物《草帽头彼得》,就是遵循右手路径的典型事例。书中明确指出了什么该做,什么不该做,清晰地划清了对错的界限。而冒险小说《汤姆·索亚历险记》和《长袜子皮皮》则采用了左手路径的策略,让孩子们敢于突破自我,向传统发起挑战,在冒险中获得成长。


那么,香奈儿的早期神话起源于何处呢?也许是左手路径,而后期则逐渐走上了右手路径。即便如此,香奈儿也没有失去其独特的超常规的思想内涵,从而使其品牌神话获得了有趣的张力。



哈雷·戴维森毫无疑问是左手路径的典型。我们在上文已提到过哈雷的任务视频《哈雷的生活》,接下来让我们欣赏一下这部视频的画外音:


我们坚信打破传统的唯一途径正如打破车窗玻璃,我们坚信熊熊燃烧的烈焰和死亡,我们坚信生活是自己创造的,我们坚信凡俗的生活是通向地狱的旅程,我们不关心其他人的信仰。(哈雷·戴维森,2008年)



很显然,这就是我们所说的“神话指导”,甚至可以说用神话来煽动大众情绪,指导大众通向神秘之境,随之解放天性,获取自由,直达永恒。


从古至今,大多数男性都有一种与生俱来的勇气和自信,大摇大摆地满世界闯荡,但并非所有男人都是这样,他们也会感到困惑,也会成为丢盔弃甲的士兵。因此,哈雷主要客户是那些工作日朝九晚五、周末化身为狂野战士的都市白领,而且不乏女性客户。这就是神话的指导力量:哪怕现实生活多么艰难,它都能启发人们战胜自我、突破渴望。


最后,让我们来看看相反的例子。这个例子建立在右手路径的策略上,其品牌神话是一个墨守成规的英雄——帕科品牌旗下的胜者为王古龙香水。这款男士香水于2013年进军市场,短短一年内就跃居市场前三。



首席执行官马克·普格很清楚帕科获得成功的秘密,他说:


“当你有一个绝妙的好点子时,它就像一个能自我实现的预言,你把它展示给你的合作伙伴、你的零售商,每一个人都坚信你的点子能成功,因此大大增加了你成功的概率(威尔,2014年)。”



除此之外,胜者为王有着非常清晰的发展规划,其理念背后是“成事在人”。这个点子体现在这款香水的名字上,也体现在其冠军奖杯形状的包装瓶上,还体现在外包装上那副象征胜利的翅膀上。


胜者为王的卖点远远不止这些,它别出心裁地将现实与神话融合在一个视频广告中——澳大利亚橄榄球名将尼克杨·格斯特走进体育场,他气势无匹,轻松击败了众多如雕像般强大的英雄,博得了多位希腊美女的好感,当他气势昂扬地回到了更衣室,迎接他的是狂热的追星族。从这部视频广告中不难看出,胜者为王香水是多么令人难以抗拒。


胜者为王能否成为大卫杜夫那样的顶级品牌,我们还不得而知。有时候,你会对这样的广告产生怀疑:真的会有人相信这部广告吗?是不是有点过了头了?套路是不是太过老套?选用的模特合适吗?


然而,这正是这个品牌故事的魅力所在,也是它的制胜点。神话往往都来源于老套的故事,是这些故事让神话活灵活现。只要我们准确地把握住了故事的精髓,并让它正中品牌的核心,那么我们就能让这个神话指导我们建立顶级品牌。除此之外,在建立顶级品牌的道路上,打造经典的标志形象才是制胜法宝。