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通俗易懂,讲讲什么是品牌定位

作者:

刘驰

来源:

同心动力管理V视角(ID:topduty)

到底什么是品牌定位呢?


举个例子,超市里只有你是牛奶品牌,你根本不需要定位,因为当用户有牛奶需求时,用户想买牛奶只能想到你,也只能选择你,你的牛奶品牌是唯一选择。


但是,当超市很多牛奶的品牌同时出现,用户有牛奶需求时,选择你还是选择别人?


这时你就要告诉用户,为什么不买别人品牌的牛奶,而要买你的品牌牛奶。品牌定位可以说是用户脑海中形成的一种购买理由。


当别人都在说自己的牛奶很好喝、很营养,并已经占领了用户心智,而你可以另辟蹊径,我养的奶牛养的好(因为奶牛养的好,牛奶自然好),这样就给了用户一种选择你的理由,这就是定位。


品牌为什么要找到自己的定位?


如果让用户选择一个陌生的品牌,用户一定想知道这个品牌“有何不同”,你的品牌与竞争对手(已出世的品牌、已占领用户心智的品牌)的区别,这个区别不能自说自话,而必须是用户“理解的”并“认可的”,同时具备“有意义的”竞争性差异,满足这三点,用户才会认为你的品牌有价值,值得与用户脑海中的某种概念取得关联。


即当用户有相关需求时才会第一时间想到你。



回顾洗发水品牌,飘柔占领了“柔顺”的定位,潘婷占领了“有营养的头发”的定位,海飞丝通过“去头屑”的定位赢得了相当体量的用户市场,霸王利用“防脱发”的定位一飞冲天,中国本土品牌奥尼首乌曾几何时依靠“黑发”定位在无数外资品牌的包围中崛地而起,但后来,放弃了“黑发”定位去抢夺“飘逸柔顺”的定位,与飘柔的定位同质化严重,从此陷入困境而无力翻身。



如果品牌已经占据了一个有利的独特的定位,最佳的做法是不断强化已有定位,而不是去抢占别人的定位,除非更有价值的定位处于空白状态,而同时你的品牌的现有定位处于不利状态(如并不能影响用户心智),才应该去考量重新定位。


为什么三星品牌手机在国内砸了几十个亿的广告做推广收效甚微?


根本原因就是缺乏明确的定位。



比如,苹果手机的定位是“流畅和格调有面子”,众多游戏爱好者都喜欢用苹果手机玩游戏,不卡顿,流畅的特点占领了用户心智;


华为在用户心智中占领了“爱国”的定位;


小米一直秉承“性价比”的定位;


OPPO主打“拍照”的定位。


还有一个鲜明的手机品牌的定位,如在非洲很火的传音手机,定位更为经典,因为非洲人民最大的痛点是晚上自拍看不见自己,所以传音手机专门优化了拍照的算法,非洲人民用传音手机拍照后发现自己很帅,这款手机火遍非洲,成为非洲手机之王。



那么我们回过头再想想,三星手机的定位是什么呢?很模糊,大多数人说不出来,所以,定位就是定天下,定位就是在用户心智当中寻找空白,这也是定位的本质。


做品牌,定位是灵魂,如果定位定错了,推广的越厉害,营销成果越差。如果定位精准,即使没有资源,只要需要一点时间,依然有机会成为有影响力的品牌。


定位怎么做?分享三招:


第一点,用户定位。


定位的前提,你的目标用户非常精准。比如有的品牌的产品是服务,主要服务25-40岁的人。


当你说你服务25-40岁的人的时候,你觉得这个目标用户定位可以了,其实不然,因为25岁和40岁的人的需求是完全不同的,那么正确的人群定位是什么样的呢?年龄、性别、教育背景、在哪个类型的城市生活,以及他大概的社交范围,兴趣范围的框架……越接近可描述的个性,越精准。


第二点,需求定位。


为什么买你,不买竞争对手?


为什么买你,不买领导品牌?


为什么买你,不买抄袭者(尽管抄袭者价格便宜)?


需求定位的核心,一是真需求,二是你能做的比其他人好,现在检视下自己的产品,是这样的吗?


是否满足真需求,是否比别人做的更好,这两点都是需要花大量的时间访谈用户和访谈行业的人,以及访谈你的销售人员,得出来一个从模糊到清晰的结果,而绝不是拍脑门拍出来的决定。


前段时间,由捐款事件引发的鸿星尔克的爆火也源于一种“爱国”的心理需求。当我们冲到鸿星尔克的直播间,冲到鸿星尔克的门店,去购买服装鞋子,其背后的购买理由,不是我们缺一件鸿星尔克的衣服,不是我们缺一双鸿星尔克的鞋子,我们要支持这个默默付出的民族企业。


在这个营销概念满天飞的世界里,在这个崇尚身份价值的世界里,在这个西方国家对我们打压、敌视的世界里,我们中国人要团结在一起,支持民族品牌,这是一种情节,更是爱国的一种表现,这种情感的需求是强烈的,“我是一个有为的爱国青年”,“我要用行动去支持这个民族之光”。


第三点,价格定位。


当人群和需求得到确定之后,你的定价非常重要,定价高了卖不出去,定价低了没利润,到底多高多低是合适的呢?


答案是做跟竞品同等价位但比他更好的产品,甚至比竞品价格略高但比他更好的产品,而绝不是各方面都比你的竞品更差而价格更低的产品,价格战只有死路一条。


达芙妮为何从神坛跌落?


达芙妮的人群定位为“都市小姐姐”,当看到竞品不断促销打折后采取疯狂的降价策略,丢弃了原来的以“都市小姐姐”为人群定位的价格定位,结果菜市场抢菜的中老年阿姨也去买达芙妮。


我们可以想象一下,一个在都市上班每天穿梭于A级写字楼,画着精致妆容,穿着时尚又价格比国际大牌要低的高跟鞋的都市小姐姐,突然发现菜市场的中老年阿姨跟她穿的鞋子一模一样,她有什么感受?价格低廉导致自我身份的认知产生怀疑,她们再也不买达芙妮了。


高价值区域=客户精准画像+核心的需求痛点+差异化的解决方案。


综上所述,通过品牌定位的打造从而占领用户心智,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里,从而获得高价值的品牌溢价。